如何练就一碗“吃饭不用菜”的正宗五常大米?

丁士安营销咨询“龙稻”五常大米品牌策划后记

2021年2月,春节刚过。黑龙江倍丰集团龙和公司操盘人李总就给丁士安营销咨询项目团队打来了报喜电话:
 
2020年,龙稻五常大米销量继续保持高速增长,全年市场增幅达到50%以上;新的市场经销渠道不断与龙稻签约,2021年龙稻的营销势头会更猛!
 
从2018年开始,丁士安营销咨询每年都能接到来自龙稻的市场连连增长的报喜电话。更是获得了龙稻管理团队对2017年合作以来,项目团队帮助龙稻品牌全面提升的感谢与肯定。
 
在双方合作之前,2017年年初的黑龙江倍丰集团下属的龙稻品牌却面临一系列的问题:
 
品牌增长停滞,虽然有明星的助阵,但是销量却上不去。
 
有销售,但是没有利润;虽然在卖高端的五常大米,但是利润却低的惊人;被人戏称为大米的搬运工。
 
明明卖的是最正宗的五常大米,但是生意却不如那些掺假贩假的五常大米。
 
如何最大化发挥龙稻自身的产品优势?
 
如何让花高价钱的明星,对销量产生放大效应?
 
如何体现正宗五常大米的价值,让龙稻生意最大化?
 
带着一系列的疑问,倍丰集团及龙和农业高层领导们走进了上海丁士安营销咨询的办公室……
 
最懂黑龙江土地的企业,却遭遇大米品牌经营的滑铁卢!
 
带着高层领导们沉甸甸的托付,丁士安营销咨询对龙稻品牌进行了全方位的战略检视。
 
进军东三省,建设北大荒!
 
东三省在中国的版图上,犹如中华雄鸡翘首,非常显赫。其地域面积之广大,自然资源之丰富,在我国各个农业区域中首屈一指。尤其是黑龙江省,因其地理性区域优势明显,以及较高的农业生产管理水平,使得黑龙江农产品在我国享有盛誉。
 
黑龙江省龙和农业发展有限公司,便是黑龙江省以种植水稻生产“大米”的企业之一。和普通大米生产企业不同的是,龙和农业自成立伊始就拥有深厚的农资背景:黑龙江倍丰农资集团,倍丰集团根植于黑龙江土地20年有余,精于土地生产资料的提供以及营养管理技术的研发,其“寒地黑土水分营养管理技术”更是荣获黑龙江省省长特别荣誉奖,在业内取得了极高的声誉。
 
龙和农业便是站在巨人的肩膀上成为了“最懂黑土地的人”,希望凭借一流的技术、一流的管理,向全国消费者提供中国最好的大米。一方面,龙和农业在黑龙江省五常区域——这一中国最好的大米产区成立种植基地;另一方面,龙和农业组建了种植团队,深入土地一线,指导水稻种植;而且,龙和农业在营销上也下了极大功夫,请一线明星代言、在央视投广告、精耕渠道建设等,可谓耗资巨大。
 
但是在打造品牌的过程中,经历了较大的广告投入后,产品销售却没有呈现爆发式的增长,销售业绩始终徘徊,企业发展难以为继。龙和农业痛定思痛,在紧急召开多次会议、中高层反复讨论之后,对企业发展的问题进行了深入思考:
 
1、品类占位:坐拥五常资源,却不敢打响五常品牌
 
中国大米看东北,东北大米看五常!五常作为我国品质最高的大米,却面临着品类发展的误区,产品鱼龙混杂,以致龙和农业在产品推广时以“黑龙江大米”作为旗号,战略摇摆不定。
 
2、产品形象:代言人对销售促进以及包装提升作用不大
 
虽然请了一流的明星,做了较大广告的投入,却没有销售转化,产品包装也面临同质化的问题,对终端缺乏拉动力。
 
通过对企业现状的分析,项目团队认为龙稻虽然遭受了市场挫折,但是还是存在巨大的市场机会。
 
机会洞察:龙稻存在哪些市场机会?
 
一个非常有趣的现象:20家公司卖大米,2016年平均每家利润不足900万元。
 
大米作为国家级战略性行业之一,有其自身的特殊性,一方面国家托市收购政策抬高了稻谷的价格,成本居高不下,而另一方面终端市场又面对市场化的竞争,导致稻强米弱。金龙鱼,稻米业务累计投资超过20亿,大米营收仅四亿;中国粮油控股自2010年开始,大米贸易及加工先是亏损上千万港元,后来亏损扩大至上亿港元。直到2016年,才扭亏为盈……
 
当前来看大米行业的确面临着较大的经营风险,但是否意味着大米企业可以坐以待毙了呢?未必!车到山前必有路,机会必然存在,关键要看“路”怎么走!
 
龙稻具有产业优势的资源,却无法获得相应的市场地位为此,我们需要从消费、竞争、品类的角度,对品牌进行系统的思考,从而为品牌在根源上找到解决问题的方法!
 
市场机会:消费升级,高端市场崛起,为龙稻指明了发展方向
 
国内大米消费市场基数庞大,并存在强劲消费升级的动力,2015年我国高端大米市场规模已超越170亿元。未来,随着消费结构的不断优化升级,中高端品牌大米将拥有更广阔的市场价值与空间。
 
品牌机会:国内大米产业小品牌林立、大品牌未稳的格局,为龙稻预留了品牌竞争机会
 
当前国内大米市场的品牌竞争仍处在初级阶段,产业品牌亟需整合,龙稻品牌发展行业限制较小,而反观日本大米高度品牌化运营,则为龙稻提供了借鉴范本,龙稻可依国际为鉴,占据国内大米品牌发展机会。
 
品类机会:五常大米是国内大米行业的稀有品类资源,龙稻坐拥地利之便,完全可顺势而为
 
龙和公司在五常拥有将近一万五千亩的种植基地,品类资源稀有,而依托五常大米强大的品类资源,龙稻完全可以顺势而为,搭上品类顺风车,驶入品牌发展的快车道。
 
基于市场机会、品牌机会、品类机会;项目组认为龙稻应该把握国内大米消费升级的机会,依托五常大米的先天优势品类资源,通过品牌化运作,打造国内领先的高端大米品牌!
 
如何打造?
 
基于公司的基本作业方法论,叶茂中冲突营销理论:
 
冲突是战略的第一步!
发现冲突,就是发现需求
营销就能一招致命,实现指数级增长!
 
项目组对龙稻存在的市场冲突进行了研究。
 
洞察消费冲突,确立五常大米“品类正宗”的品牌战略
 
市场营销最重要的就是洞察需求,需求便是问题,问题便是冲突!
 
五常大米最大的消费冲突是什么?
 
年产不过百吨,在售超1000万吨,五常大米假货横行、难辨真假!
 
一方面消费者高度认可五常大米,
 
另一方面,却常常受到假货的困扰。
 
 
一方面,劣币驱逐良币。各种掺假贩假的五常大米,以低廉的价格冲击市场,赚取了利润,让正宗的五常大米市场空间受到挤压。真假五常大米市场竞争冲突巨大。
 
另一方面,目标消费者想买五常大米,但是往往买到假货。信任危机成为了五常大米品类最大的消费冲突!
 
冲突越大,机会越大
冲突越大,需求越大
冲突越大,卖点越强
 
因此基于五常大米的真假冲突,我们为龙稻制定了品牌的策略路径:
抢占五常大米品类正宗,成为五常大米代表品牌。
 
品牌的打造不是单一的,需要全方位的思考和完善。丁士安营销咨询进一步洞察行业现状,并结合龙稻自身的品牌资源进行了品牌策略组合的设计。
 
品牌战略路径一、从品类关联度上增强正宗认知
 
前期龙稻品牌在运营中,强调的是:黑龙江大米,认准龙稻。丁士安营销咨询认为,这是龙稻品牌最大的战略失误:坐拥五常品类资源,但是在产品推广上却丢掉了五常大米这个金饭碗!
 
丁士安营销咨询认为:五常大米是一个优势的品类资源,因为品类发展存在一些问题,而弃用这一品类是短视的,就譬如,生孩子的时候,因为嫌给孩子洗澡的水脏,连孩子一起倒了。
 
龙稻品牌使用上,我们建议以“五常大米,选择龙稻”作为品牌的常规露出手段,既做品牌又做品类,从而在品牌上实现与五常大米品类的捆绑,增强正宗五常大米的品类认知。
 
 
品牌战略路径二、抢占“吃饭不用菜”五常大米核心利益,让龙稻成为正宗五常大米的代表。
 
占住品类利益点,才能成为品类第一联想!
 
某著名美食家曾经对市场上流通的知名大米进行口感评比,,综合得分上表明五常大米在口感上优势很大……
 
五常大米源于日本北海道,继承了北海道大米冠绝全球的“口感”……
 
据科学评定,在五常大米稻花香的食味值历史上曾经得到过92分的至高分,超越了日本越光米90分的分值……
 
五常大米的核心利益就是“口感”!
 
我们从消费者对于五常大米的留言评论中,我们发现很多消费者认为五常大米不用配菜也可以吃,“吃五常大米不用配菜”成为了消费者心智中对于五常大米的最大口感认知。
 
消费者的口感心智认知就是五常大米最大的品类利益点,占据消费者对五常大米最直接的心智,形成龙稻五常大米的传播口号:
 
“龙稻五常大米,吃饭不用菜”
 
吃饭不用菜,强化的五常大米本身的卓越口感。从而在消费者心智上形成了对龙稻是正宗五常大米的认同。让龙稻成为正宗五常大米的代表。
 
品牌战略路径三、自燃型符号形成超级视觉,让龙稻包装在竞争中脱颖而出
 
有了品牌诉求以后,我们通过什么样的视觉形象,让消费迅速记住龙稻五常大米?
 
容貌比名字更容易记忆!
 
我们希望能够找到一个品牌符号,让消费者迅速记住龙稻五常大米。
 
根据冲突营销理论,品牌符号又分为自燃型和不燃型。
 
 
自燃型:能够主动吸引消费者关注,快速记住的,能解决传播冲突的品牌符号
 
不燃型:通过大量的传播,消费者才勉强记住的,甚至还是记不住的无法解决传播冲突的品牌符号
 
丁士安营销咨询希望帮助龙稻找到一自燃型符号,强化消费者的记忆!
 
餐桌上的格子布
以其素净、大方深入消费者心智
能勾起消费者对食物的记忆
同时,格子元素具有视觉张力
是一种具有价值的符号资源
 
对餐桌布上的格子进行优化设计,使其成为龙稻的专属符号元素——“龙稻格子”
 

当龙稻五常大米与龙稻格子结合,
迅速形成一种简洁、大气
并且形成具有视觉穿透力的差异化包装效果。
 



当龙稻格子与吃饭不用菜的核心诉求结合,
让消费者对品牌的印记得到了强化,
形成具有鲜明品牌风格的视觉画面。
 
 
龙稻格子,让龙稻的产品、物料、促销员蔚然一体,独具张力。
通过1+1+1>3,让品牌资产得到放大。
 
 
在大米视觉形象高度同质的商超卖场,我们通过自燃型格子符号赋予龙稻的包装、堆头、促销员以视觉冲击力,让龙稻第一视觉“杀”入消费者视线。
 
 
龙稻品牌策略四:身份背书,实证正宗五常大米的品牌身份
 
在五常大米假货横行的产业乱象中,在五常大米产生信任危机的市场背景中。如何让消费者迅速识别真正的五常大米是竞争的关键。
 
制造冲突:通过显性的问题,把隐性的冲突挖掘出来。
我们需要去刺激消费者:
一直吃五常大米,你吃的是正宗的吗?
 
制造冲突,在消费者心目中形成痛点以后,我们进一步将品牌的诉求,也是消费冲突的解决方案告诉消费者:
 
人的身份识别工具是身份证
 
龙稻五常大米的身份识别工具是溯源码
 
用人们熟识的“身份证”形象把溯源码的功能展现出来,从而在消费冲突基础上传递“可更正宗”这一利益点!
 
品牌辅助诉求(品牌背书):
龙稻五常大米,有身份证的五常大米
 

 
龙稻品牌策略五:构建五常大米内部的差异化竞争优势
 
五常大米其产品本身具有一定的同质化特征,因此我们需要在品牌上为龙稻建立差异化的支撑点。
 
对比从国际大米品牌的打造,我们发现种植环节是成功国际大米品牌的诉求发力点之一,龙稻可以通过种植生产的认知强化,进而构建品类内部的差异化优势!
 
龙和公司成立伊始,便耗费大量的人力、物力、财力投入到种植上,不但建立了自有的种植基地,而且还组建了专业的种植技术团队,并利用“寒地水稻最佳养分管理技术”进行水稻科学管理!尤其是农艺师队伍,在以小农作业为核心的五常大米生产中,这是一个伟大的创变!
 
这种创变是龙稻一个强大的竞争力,必须将之转变为差异化的品牌竞争力。
 
差异化诉求:
22名大学生农夫,147天的科学田间管理
 

这碗五常大米,“吃饭不用菜”!
 
丁士安营销咨询洞察了五常大米的真假冲突。锁定正宗五常大米的心智认知,通过品类核心利益点绑定品牌品类正宗地位,让龙稻把握品类机会,实现品牌飞跃。
 
同时从视觉上我们借助“格子”这一超级符号,让龙稻产品包装在终端拥有动销力,迅速让万千消费者拥有熟悉感,突破同质化包装竞争。
 
2018年,龙稻五常大米品牌全新形象在麦德龙、家乐福、大润发、物美、世纪联华、永辉等商超全面铺开!
 
龙稻在市场上的卓越表现,引发了龙稻品牌管理团队每年向丁士安营销咨询报喜的品牌佳话。我们希望龙稻五常大米的品牌佳话能继续延续,继续冲击新的市场高度……
 

丁士安营销咨询
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