智华天宝牡丹籽油

玩转“欧米伽3”,打造东方食用油价值典范!
 

 
玩转“欧米伽3”,打造东方食用油价值典范!
 
一线营销“智华天宝”牡丹籽油品牌策划纪实
 
来自山西的牡丹花,南下寻找市场的破局点
 
自90年代以来,我国食用油市场迎来了快速的发展和变迁,不仅从散装油过渡到了小包装时代,而且在油种的选择上也日益多样性,除了花生油、大豆油等传统油种外,越来越多的消费者倾向于选择橄榄油、山茶油、核桃油等高端木本植物油。
 
而在我国本土高端木本植物油中,除了油茶、核桃等木本油料以外,牡丹籽中的“油”也逐渐被开发利用,成为了我国一种非常珍稀的木本油料资源。
 
潞安集团旗下——潞安石圪节智华生物有限公司(以下简称智华生物),便是依托山西潞安油用牡丹产业基地,通过大力发展油用牡丹产业,建立油用牡丹育苗、种植、加工基地及种植资源圃,进行“牡丹籽油”产业链一体化运作的生产、加工及销售型企业。
 
智华生物虽背靠大树、资源强势,但希望一线营销能够给予品牌及竞争策略的支持
 
智华生物虽然背靠潞安集团,拥有雄厚的渠道资源、技术资源、产业资源等作为支撑,具备通过牡丹籽油发力中高端食用市场的基础,但是在品牌打造(旗下拥有智华天宝牡丹籽油品牌)及市场运作方向上存有疑问:
 
l一方面由于我国牡丹籽油品类市场刚刚起步,智华生物对品类发展前景、品牌打造方向认知不足,难以确定市场发力点;
l另一方面由于整体食用油行业竞争激烈、市场发展成熟,智华生物需要在市场竞争层面寻求更广泛的帮助以突破市场封锁。
 
因此,这支来自山西的牡丹花(潞安石圪节智华生物有限公司),南下上海,来到了一线营销策划有限公司的办公室,希望寻求市场竞争的支持。
 
一线营销项目组进行了商务接待和项目洽谈之后,双方立即便确立了合作意向,之后一线营销丁总便带领项目组成员到智华生物公司进行智华天宝牡丹籽油项目的作业开展。
 

 
牡丹籽油虽然存在巨大的历史性发展机会,但却面临品类认知、价值认知两大挑战
 
在与智华生物管理层沟通的过程中,一线营销丁总意识到牡丹籽油是个新品类、新市场,在未来可能拥有巨大的蓝海市场,为了更清楚的判断市场机会,一线营销进行了牡丹籽油产业机会的分析。
 
牡丹籽油受到政策红利、市场红利双轮驱动,存在巨大历史性发展机会
 
一方面在当前食用油战略安全大环境及精准扶贫政策推动下,油用牡丹以其更高的亩产量、出油率及经济价值,种植规模将逐渐扩大,牡丹籽油未来将迎来成本的下降,将有利于市场的普及,从而进一步推动产业的发展。
 

 
目前国内的人均食用油年均消费量在25kg左右,只要牡丹籽油占据1%的市场份额,就是0.25kg;以14亿人口、100元/500g的规模化市场售价计算,就可产生700亿的市场规模……
 
但是机遇的背后,一线营销却发现:牡丹籽油面临品类认知、价值认知的两大挑战
 
只要1%的市场份额,牡丹籽油将会有700亿的市场规模。但是在从0-1的过程中,牡丹籽油品类的市场推广将会遭遇两大挑战:
 
1、品类的挑战:牡丹籽油品类认知度,将限制其进入消费者购物菜单
 
在高端食用油品类中,橄榄油、茶油、核桃油、胡麻油等是具有千百年历史的高端食用油品类,都具有相对深厚的品类认知背景。牡丹籽油还是一个只有十几年历史的新品类,大部分高端消费者都没有听说过牡丹籽油,更谈不上消费习惯。
 
2、价值的挑战:牡丹籽油的高价格将影响消费者的接受度
 
柴、米、油、盐、醋、食用油是价格敏感度较高的日用消费产品,但是目前在网上零星出售的牡丹油零价格在150元/500g-1300元/500g,其高价格远远高于茶油、橄榄油、核桃油等高价值食用油品类,在具有一定价格敏感度的食用油消费市场,牡丹籽油的高价格将对其市场普及推广造成很大制约。
 
所以,受品类认知与价值认知影响,当前牡丹籽油在市场上的自然销量寥寥无几。因此要实现智华天宝牡丹籽油的市场动销,品类认知、价值认知是本次项目要解决的两大核心问题。
 
基于品类思维全面打造品类认知、品类价值
 
品类认知与价值认知是横亘在智华天宝牡丹籽油与消费者之间的巨大沟壑,也是智华生物必须要突破的市场难题,我们该如何有效的解决牡丹籽油的品类认知、价值认知呢?
 
一线营销丁总在进行项目作业汇报的时候提到过:

先有品类,再有品牌!
没有品类,品牌的机会等于零!
任何品牌的建立都需要品类基础!
 

 
品类是品牌发展的原动力,我们要用品类竞争的思维,去系统的解决牡丹籽油的品类认知与价值认知的问题:
 
首先,从品类外部竞争角度看,牡丹籽油品类需要打造品类竞争的制高点;
 
对于一个新品类,一个新品牌,短期内要实现品类外部竞争的突破,同时在牡丹籽油品类内部竞争中建立一定品牌影响力,最佳捷径是建立制高点。
 
其次,从品类内部竞争的角度看,智华天宝需要控制品类核心利益,成为品类正宗;
 
牡丹籽油品类能够帮助消费者解决什么问题?这是我们要解决的核心问题!只有抓住品类利益点,才能推动牡丹籽油品类的发展。同时,占据品类核心利益,让智华天宝成为品类正宗,成为品类发展最大的收割者!
 
因此,基于品类思维,一线营销为智华天宝建立两大品牌策略,全面助力智华天宝牡丹籽油实现市场突围:
 
策略一:占领品类与品牌的制高点,建立“国油”心智形象
策略二:抢占品类核心利益点,打造牡丹油品类正宗
 
策略一:占领品类与品牌的制高点,建立“国油”心智形象
 
品类制高点的建立必须以文化原型为前提,才具有深厚的市场爆发力。在智华天宝牡丹籽油品类与品牌制高点的打造上,我们要回归牡丹的文化原型。
 
牡丹代表了什么?
 
牡丹是百姓最喜欢的花卉之一、象征富贵吉祥、繁荣昌盛,是中华民族兴旺发达、美好幸福的象征,是我国的“国花”!
 
一线营销丁总认为:我们要在“国花”的文化原型基础上,将智华天宝牡丹籽油打造成“国油”,形成智华天宝的品类与品牌的制高点!
 
一线营销丁总强调:将牡丹籽油打造成“国油”,不仅具有文化基础,而且具有物质支撑,因为牡丹籽油中不饱和脂肪酸的含量高达92.26%,其中α-亚麻酸的含量高达 40% 以上,被誉为“血液营养素”和“植物脑黄金”,营养含量堪称中国食用油之最。
 
而对“国油-牡丹籽油”深入研究之后,一线营销发现牡丹籽油由于独特的产品特性-烟点较高,更适合中国人的高温煎炒烹习惯,是当之无愧的东方食用油价值典范。
 
因此,一线营销建议:智华天宝在品牌上要打造制高点,不仅要抢占“国油”这一品类认知,还要把东方食用油价值典范这种品类价值传递出去:
 
基于此,一线营销旗帜鲜明的提出智华天宝的品类定位:
 
 

 
策略二:抢占品类核心利益点,打造牡丹油品类正宗
 
抓住了“东方国油”,建立了品类高度认知,同时,我们需要占据品类核心利益,让智华天宝成为品类正宗,成为品类发展最大的收割者!
 
α-亚麻酸是牡丹籽油最显著的利益点,但是这一利益点已被亚麻籽油所占据。
 
牡丹籽油的α-亚麻酸含量高达40%以上,同时α-亚麻酸的功效也逐渐被专业机构所认可,具有一定的价值感,十分适合作为牡丹籽油的品类利益点。但是在品类认知上,亚麻籽油先入为主的将α-亚麻酸这一利益资源进行了抢占,亚麻籽油亚麻酸含量不仅高达52%,而且亚麻籽油名字上与亚麻酸具有天然关联性。
 
所以,对于智华天宝牡丹籽油而言,最好的是绕开a-亚麻酸这个诉求资源,另辟蹊径,开创蓝海。
 
一线营销认为:智华天宝必须跳出α-亚麻酸,寻找牡丹籽油的品类利益点。
 
简单凭借α-亚麻酸成分,很难形成具有竞争优势的品类利益点,所以我们必须跳出α-亚麻酸寻找牡丹籽油的品类利益点。
 
而在对日本及欧美高端食用油品牌进行检视的时候,一线营销发现了一个巨大的市场机会:日本及欧美等国家的中高级食用油基本上都在诉求一个概念——欧米伽3:
 
通过进一步研究,一线营销发现欧米伽3的疗效被国际医学界、营养学界所公认,在消费者心目中也建立了高度的认知。基于欧米伽3对身体的重要性,各食品公司、保健品牌公司均纷纷打出含有欧米伽3的营养食品、保健品,据市场调研机构F&S预测,至2014年全球欧米伽3市场规模已逾千亿美元。
 
从α-亚麻酸到欧米伽3,全面借势欧米伽3打造牡丹籽油的品类认知。
 
欧米伽3与α-亚麻酸在广义上是一致的,只是同一种物质的不同称呼。而牡丹籽的α-亚麻酸含量达到42%,一线营销丁总认为:我们必须要借助欧米伽3巨大的市场认知机会,形成智华天宝牡丹籽油的基本利益点,从而迅速打开市场局面!
 
针对牡丹籽油能够更加有效补充欧米伽3的核心利益,一线营销旗帜鲜明的提出智华天宝的品牌诉求口号:
 
有了品牌诉求以后,通过什么样的视觉形象,让消费者迅速记住智华天宝牡丹籽油?
 
智华天宝品牌的核心策略是围绕欧米伽3来进行诉求,而欧米伽3本身就有一个国际通行、且深入人心的符号:Ω3!
 
我们要围绕“Ω3”建立起智华天宝的品牌超级符号!
 
但是简单的符号,无法形成有张力的品牌形象,然而,当符号进行组合排列,就可以形成巨大的品牌图腾,经典的单个或者几个符号的排列,可以形成一种高贵的品牌信仰!
 
基于此一线营销设计了专属智华天宝的Ω3组合图纹,基于物质利益点打造一种高贵、精致、具有诉求导向的超级符号。
 
 
当产品包装与与Ω3符号组合结合,迅速形成一种简洁、高贵、大气,并且一系列的具有视觉穿透力的差异化视觉效果!
 
 
 

 
综上,一线营销基于品类竞争思维全面梳理了智华天宝牡丹籽油的品牌竞争策略,一方面通过“东方国油”的品牌定位,全面建立了智华天宝的品类高度认知;另一方面通过借势欧米伽3这一具有强大市场认知的元素,助力智华天宝抓住品类核心利益、形成具有竞争优势的市场诉求!
 
智华天宝全新的品牌形象、产品形象,正在迅速的打开牡丹籽油的市场局面!
 

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