围巾品牌：年轻品类，机遇无限
一直以来，围巾隶属于服饰大品类，扮演“配饰”角色，人们对围巾的品牌意识也远没有像服装那样强烈。不过，随着经济的发展和生活质量的提升，人们开始追求更深层次的品质与修养，从内在与外在同时提升自己，人们对审美与时尚的深度渴求。围巾也逐渐开始从服饰大品类中独立出来，成为一个全新品类。
而在中国市场，除爱马仕等国际品牌及本土品牌woo占据高端市场外，大部分国内围巾品牌，如上海故事、丝界、绝代佳人或为一些区域性品牌，或在中低端市场胶着博弈，品牌及市场影响力还不能辐射全国。与消费者对围巾消费的品牌意识逐渐加强相左的是，围巾行业在全国尚无绝对意义第一品牌，整个围巾市场处于一个刚刚启动的消费升级阶段，正在从一个无品牌时代进入一个品牌萌芽阶段。这对于立志做中国最专业、消费者最喜爱的围巾品牌丝格丽来说，无疑是一个大好机遇。
丝格丽围巾：困于品牌迷途中，不知所措
2012年，一线营销策划公司开始接手苏州丝格丽服饰有限公司全案策划，呈现在我们面前的丝格丽围巾是这样一种局面。
丝格丽围巾品牌快速扫描：
品牌定位恍惚：想做中高端品牌，却愈行愈远；
定价摇摆：想走中高端路线，却又有低价位产品，不自觉做成中低档价位；
渠道拓展受阻：除无锡、苏州两家专卖店外，大型商场进驻困难；
销售不理想：成立两年，品牌不能赢利。
不是得不到，而是想要的太多；
不是路太难，而是选择太难。
对于任何一个品牌来说，品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。丝格丽围巾定价、市场、销售等问题的产生，根源还是在于品牌定位的模糊。鱼与熊掌不可兼得，丝格丽围巾课题的核心在于制定清晰明确的品牌定位，对市场与消费者进行智慧性的取舍，同时以此为基础进行品牌构建，协助丝格丽一步一步进行渠道突破与市场拓展。
品牌定位：中高端围巾品牌
围巾品类属性分析
品牌依托与品类之上，一线营销明白，解决品牌问题，需要先对品类进行剖析。
围巾品类属性特质：精神属性高于物质属性。
从围巾的发展历史及消费者对围巾的态度和购买目的来看，围巾最基本的属性是物质属性：保暖。而消费者尤其是女性在佩戴围巾之时，更加享受的是一种美丽与情怀；在作为礼品时，围巾更多的是象征着一种爱与关怀的寄托。
围巾行业机会分析
2008年，中国人均GDP超3000美元，人均GDP超3000美元对于服饰行业来说，意味着该行业将进入快速发展的转折点和标志点，预示着中国服饰行业的春天刚刚到来，正处于快速发展的关键阶段。爱马仕等国际品牌与国内Woo、上海故事、时代佳人、丝界等一系列围巾品牌也陆续挺进市场，逐鹿中华。
一组数据表明，世界女性饰品人均占有率，东京为68.2%、新加坡48%、香港54%、韩国68%、马来西亚为47%，泰国为68%，在中国大陆则不足7%，围巾市场存在巨大增长空间。中国15～64岁女性人口超过4亿，以一个成年女性每年平均购买1条围巾，每条平均200元计算，中国就有900亿市场规模。
在中国大陆，整个围巾市场处于一个刚刚启动的消费升级阶段，正在从一个无品牌时代进入一个品牌萌芽阶段。
品牌机遇：中国围巾第一品牌
一线营销通过对国内围巾品牌的调研分析发现，Woo代表的是高档奢侈品牌，但碍于定位尖端市场的局限性与地域局限性，品牌不能快速实现规模化扩张，品牌影响力并不能辐射全国市场；而上海故事、绝代佳人、丝界等品牌则更多属于区域性品牌，品牌实力皆不能达到行业领袖品牌实力。无论是Woo还是上海故事，都不具备成为围巾行业第一品牌的特质。
而从消费者心智来看，消费者对围巾品牌的认知相对还是非常低的，整个中国市场，尚未出现绝对意义上的围巾第一品牌。
市场机遇为丝格丽提供了一个成为中国围巾行业第一品牌的大好机会。丝格丽的品牌机遇渐渐浮出水面：做中国围巾第一品牌。
丝格丽的市场在哪里？
一线营销对围巾市场的调研数据显示，国内围巾市场可大致划分为高档、中高档、中档、低档四个层次。从数据中可以看出，尽管高档品牌的数量很少，但相对市场规模来说，产品供应还是很多的，特别是高档围巾消费还被一些奢侈品牌所占据，而中档和中高的市场处于未来主流，随着消费者品牌消费意识的增强，将创造大规模的市场，而且，竞争者已经为我们提供了比较好的市场印证。从竞争者看，中端及中高市场才是真正具有市场吸引力的市场！这也是未来丝格丽围巾的主力市场。要实现丝格丽建立全国性品牌的愿景，就必须要紧盯中高档区间市场。
丝格丽的消费者圈定
圈定市场后，再来细分出丝格丽的消费者群体。在中国，具备中高端市场消费能力的群体，他们一般是以白领、商务人士为主要构成的中等收入人群，是中国日益壮大的消费族，该群体具有消费观念前卫、消费能力强的特点，是极具消费影响力、最有消费潜力的重点人群，这是一个重度“消费市场”。至此，丝格丽的消费者定位变得清晰起来，来为他们贴上一些标签吧，她们应该是这样的：
年龄：25—45周岁为主
职业：白领、商务人群（中等以上收入阶层）
消费特征：有品牌意识，对品牌重视程度高；追求时尚，个性；注重品质、服务等因素。
至此，丝格丽围巾的品牌定位一步一步明确下来：定位中高端围巾品牌，抢占中高端市场，抢夺中高端消费群。
品牌创作：让全世界的爱围绕你
品牌定位、市场与消费者定位明确后，一线营销接下来开始进行品牌创作阶段。
品类特质：围巾品类的特质精神属性大于物质属性。非汝之为美，美人之贻，就像肯德基、麦当劳代表的是一种快乐，而不仅仅是快餐。围巾更多的是一种美与爱的象征表达，远远超越最基本的保暖物质属性；
时代需求：渴望被关注的社会心理。这是一个焦躁、不安的时代，一系列社交媒体的出现其实反映出来的是现代人内心深处对寂寞的恐惧、对被忽视的担忧。优秀成功的品牌价值应该具备不同意义上的普世价值观，现代人的寂寞感与对被关注的渴求与日剧增，这是丝格丽围巾品牌核心价值必须要考虑到的；
女性需求：对被爱与被呵护的渴求。所谓士为知己者死，女为悦己者容，自古以来女性都是用来被呵护、关爱的对象，女性对于爱的渴求、小鸟依人的愿望始终不曾改变。一条围巾对于女性来说，一是对自我魅力的展现，其次呈现出来的则是自己被爱团团包裹、爱意围绕的一种满足与幸福。
自此，丝格丽围巾的品牌核心价值变得愈来愈清晰，丝格丽围巾的核心价值应该是因“爱”而“美”，一线营销迅速召开头脑风暴会议，最终为丝格丽创作了“让全世界的爱围绕你”的品牌口号。
一起来感受一下一线营销对丝格丽围巾品牌的诠释吧：
没有聚光灯，没有麦克风，
有爱围绕，便是主角，
在丝格丽的世界中，你是永恒的女一号，
丝格丽，让全世界的爱围绕你。
丝格丽品牌形象载体
伴随着一线营销人员的创意与激情的碰撞，孔雀开始走进我们的视线，百鸟之王，开屏时美丽绽放，爱意弥漫，以孔雀来作为丝格丽品牌形象载体可谓是天衣无缝。
随后，一线营销又迅速对品牌视觉画面进行延展创作，以孔雀舞来演绎丝格丽唯美唯爱的高雅气质。与此同时，一线营销还陆续创作了品牌VI、官方网站、品牌手册、产品手册、企业内刊等一系列视觉形象与文案，从不同方面与层次对丝格丽品牌核心与主题进行诠释。
品牌形象：策划前后对比
产品策略：优化产品线，打造明星产品
优秀的产品应该具备天生的销售力。
丝格丽要走中高端品牌发展路线，必须要有强大的产品力做支撑，一线营销在定价策略与产品结构上进行整合突破。
定价策略
前期市场调研中，一线营销发现，专卖店经常进行折扣促销，这对于丝格丽整体品牌形象与档次都造成严重伤害，这也是丝格丽一直想走中高端道路却不可得的一个原因。
对于立志成为中国围巾第一品牌的丝格丽来说，其价格体系的规划应符合品牌与市场定位的需求，一线营销建议丝格丽产品定位于中高端价位区间，丝格丽产品主力价格段保持在300~800元区间。
为保持价格体系的稳定性，在一线营销的建议下，丝格丽品牌将不再经常进行折扣促销，并砍掉低价产品——“曳姿”品牌系列，以保持品牌的统一性与品牌持续健康的发展。
优化产品结构
品牌要做大做强，产品就必须实现可量化生产。产而要打造丝格丽中高端品牌形象，就必须先精华产品线，打造自有明星产品。
丝格丽围巾产品可谓种类繁复，一线营销的任务即是在这千万种产品中，为丝格丽寻找出最具影响力与销售力的明星产品。
一线营销通过消费者调查发现，真丝与羊绒材质的围巾是消费者最喜欢的类型，一线营销以此为突破口，对产品结构进行整合划分，为丝格丽打造出专属两大明星产品系列：
苏丝·宫纺
爱有许多种
丝绸之爱，独属女人的天物
细腻，是心的归宿
华贵，将风采展露
丝格丽“苏丝·宫纺”，古时织造局进贡皇宫的上等织品，
传承中国丝绸工艺精华，兼容国际时尚潮流。
丝格丽，让全世界爱围绕你。
云羊绒·云触感
轻柔如云，万般舒卷
纤纤细密织起经典的美丽
似梦，比梦更温暖
环绕间，爱已盈盈盛满
丝格丽“云羊绒·云触感”，独特工艺处理，纤维内含空气层，
保暖与轻盈交织，柔软与舒华融汇，款式紧随国际潮流。
丝格丽，让全世界爱围绕你。
划分完两大明星产品系列，一线营销又根据围巾图案的不同类型，围绕“让全世界的爱围绕你”的品牌核心价值，以“爱”为主题，为丝格丽重新划分了产品结构。
爱·典藏端丽之中见秀美，古雅之中见清纯，珍萃国风，永恒典藏，永恒之爱。
爱·浪漫水天一色，风月无边，苍穹浩瀚，自然的美，浪漫的爱。
爱·能量丝缕之中藏奥妙，方寸之间有乾坤，传递能量，传递爱
爱·生机一花一叶一世界，一草一木总关情，生机妙趣中，爱悄然滋生。
爱·守护围着幸运，戴着吉祥，守护爱，守护你
爱·吸引孔雀，举步优雅，顾盼生辉，刹那绽放，无限吸引。
爱·简单简单生活，简单爱。纯色，纯情，纯粹爱。
爱·灵慧灵犀、聪慧。奔跃于袤野之际，见踪于山林之间，相契欢喜。
爱·暖心丝格丽男士暖心专享，“他”之爱，“她”之美
爱·心尚心之尚选，动心，动意，动情。
爱·妩媚丝缕之间别样妩媚，精心，精艳。
爱·墨韵水墨雅趣，浓淡相宜，挥洒淋漓尽致，落笔意象万千。墨韵之爱，神韵之品。
专卖店体系打造：一身担两职
丝格丽专卖店体系主要面临的问题是：
专卖店形象较弱，可识性较差，吸引力非常低；
店内陈设没有吸引消费者眼球的特色亮点，缺乏统一陈列规范；
终端导购缺乏统一的说辞，基本上靠导购员临场自由发挥。
专卖店一身担两职：销售+传播。既是目前丝格丽主要的销售阵地，还是丝格丽品牌宣传的第一站，也是最好的品牌传播渠道。
一线营销对丝格丽Logo、VI进行重新规范升级，建立统一的视觉形象，并对专卖店整体形象、风格、橱窗设计进行重新规划，以具备高识别性、吸引力的形象重新出现在消费者面前，同时针对终端导购，一线营销为丝格丽创作了《品牌手册》、《打法手册》等资料，以此帮助丝格丽构建一个专业、高效地终端销售队伍。
多渠道发展，谋求全国市场
渠道发展模式：
除公司自营专卖店作为品牌形象标杆店外，为最大限度的提高渠道拓展速度，单纯靠自营并不是最好的选择。一线营销考虑丝格丽的现状，为丝格丽制定了“代理制+托管制”的渠道发展模式：
由于围巾品牌单个门店销售额不如成衣高，往往单店的抗风险能力较弱，因此应该走“区域代理制”，以提高单个合作者的规模效应；在前期丝格丽没有门店时，一线城市的主流百货店的拓展将以“托管制”作为补充。
在总体营销战略的指引下，丝格丽公司需要同时覆盖百货店渠道和商业街门店，同时针对不同定位分别用不同的形象体现。
市场布局：
丝格丽围巾定位于中高端市场，在市场区域的选择上，一线营销建议自东向西，从一线城市到二线城市逐渐下沉，目前以地级及以上城市成为目标销售城市，一线营销为丝格丽市场布局进行了归类划分：
标杆区域—上海、北京、江苏
重要省份：山东、浙江、福建、黑龙江、吉林、辽宁、广东
潜力省份：四川、湖南、湖北、安徽、江西、河南、山西
一线营销策划为丝格丽制定的渠道拓展与市场布局规划，为丝格丽未来的发展壮大奠定了策略性的指导意见。丝格丽正一步一步完成内部团队建设、品牌构建及产品梳理、专卖店形象升级工作。
在一一解决解决了品牌定位、定价策略及品牌构建等问题之后，2012年底，丝格丽苏州旗舰店盛大开业，丝格丽以全新专卖店形象、品牌形象与产品专卖店面向消费者。丝格丽如瘦西湖畔的倾城丽人，乔装打扮之后更是一时无两，同时也标志着迈出了打造全国围巾第一品牌的第一步。
