瑞江罐车,全国销量第一

“冲突理论助力中集瑞江品牌战略破局”策划纪实
 
2021年3月1日,上海中心。
 
元宵刚过,黄埔江畔的中国第一高楼上,一场以“罐车之王,荣耀中国”为主题的瑞江罐车全球品牌发布会隆重举行。
 
随着国际权威第三方认证机构将“瑞江罐车,全国销量第一”的认证结果正式公布。中集瑞江罐车领导兴奋的说:瑞江旗下搅拌车、液罐车、粉罐车都不是最强的。但是叶茂中冲突战略咨询在品牌策划上帮我们将三个罐子合在一起,瑞江就当之无愧的中国罐车之王了。在第一优势的市场认知加持下,瑞江罐车今后会把第一优势,发挥的更大更强。从瑞江汽车到瑞江罐车,可以帮助中集瑞江品牌走的更远……
 
瑞江罐车
 
而当我们把视线拉回在半年前。
 
叶茂中冲突战略团队刚刚接手瑞江品牌项目的时候,一个个战略性难题,正摆在项目组的面前……
 
战略性课题:如何突破瓶颈,在存量竞争中保持高速增长?
 
中集瑞江是中集集团下的专用车生产企业,2012年以后公司主营方向为流体物料罐式运输装备的研发、制造、销售;主营产品为搅拌车、液罐车、粉罐车三大车系。
 
虽然说瑞江近年来也获得了一定的发展,但是也存在发展的战略考验:
 
1、专用车整体市场增量放缓,瑞江品牌如何保持持续增长成为战略难题
 
在大的产业背景上,宏观经济2016年开启L型走势,2020年提出内循环为主的增长模式。经济的保守下行走势,带动了行业的下行周期;专用车整体市场增长节奏放缓,存量竞争为主的市场大幕已经开启。
 
如何在这种势头下,保持持续增长的发展,这是摆在瑞江人面前的一道战略难题!
 
瑞江罐车
 
2、突破单一车种市场竞争,成为单一车种销量冠军,是瑞江品牌的战略挑战。
 
虽然近年瑞江发展势头不错。但是从旗下产品线来看,分成搅拌车、液罐车、粉罐车三大车种。其中搅拌车、液罐车是行业老二、粉罐车是行业第三。也就是从单个车种的占有率上看,没有一个取得第一,并且存在巨大的市场竞争阻力。
 
如何突破单一车种竞争,构建产品销量的绝对竞争优势,是摆在瑞江人面前最直接的战略挑战。
     
来自市场一线的品牌诊断:品牌身份模糊,在市场上缺乏认知度。
 
针对 “如何尽快实现单品类第一的突破,提升品牌市场竞争力”、“存量竞争背景下,如何保持品牌高速增长”两大战略挑战。叶茂中冲突营销咨询项目团队展开了紧锣密鼓的市场研究工作,针对瑞江品牌经营现状的诊断工作,也马上启动起来。
 
市场走访过程中,项目组发现了一个奇怪的现象:
 
在杭州、南京拜访搅拌车经销商与客户过程中,受访对象提到瑞江营销团队的时候,总是有意无意的提及瑞江营销团队是汽车底盘企业红岩的人。
 
看似一种不经意的称谓。但是叶茂中项目团队却认为:在局部区域市场,尤其是重点市场上客户在对待瑞江团队的称呼上,好像是一种口误;然后背后却隐藏着瑞江汽车发展深层次的危机!
 
瑞江还是红岩的口误,意味着瑞江品牌不够强势,背后是瑞江缺乏存在感,缺乏关注度,缺乏身份认知!
 
通过进一步的深入研究,瑞江品牌认知身份的缺乏,关注度的缺乏。存在3大原因:
 
1、产品认知上,专用车行业销售过程中,客户对底盘(红岩卡车即为底盘)关注度高,上装(瑞江生产的是上装产品)关注度不高。
 
2、业务结构上,业务结构上,瑞江的三大子车种,没有在任何一个车种占据第一位置,成为车种的代表品牌,从而未能形成品牌市场认知。
 
3、品牌传播上,“瑞江汽车”缺乏品类的显著性,未能清晰传递瑞江的核心主营业务。
 
汽车是一个大品类,瑞江汽车的品类后缀表面看上去是高大上。但是从传播的角度,因为没有任何一个品类属性,完全是传播资源的浪费。
 
传播上主体的范围过大,也导致了瑞江所在品类的不清晰,导致了瑞江竞争主体的模糊。
 
瑞江罐车
 
针对上述情况,叶茂中团队认为,瑞江品牌要进一步发展,要增强车种上的竞争力,首先要让瑞江建立起品牌身份认知。因为品牌是一种身份的认知,瑞江当前最大的品牌问题,就是在市场上缺乏身份认知。
 
从瑞江汽车到瑞江罐车,找到瑞江品牌战略的发力点!
 
瑞江汽车当前的首要任务就是要建立品牌认知。
 
从瑞江的业务结构上看,瑞江品牌旗下有搅拌车、液罐车、粉罐车三大车种,虽然三大车种都在各自领域占据领先位置,但是没有一个是绝对的老大。
 
“瑞江汽车”的品牌命名,既没有体现三大车种的业务,也无法让市场清晰的识别瑞江品牌的核心业务。
 
有没有一种称呼,可以涵盖搅拌车、液罐车、粉罐车业务,让市场清晰的识别出瑞江的核心业务,从而清晰品牌身份,从而帮助瑞江找到构建市场认知的捷径?
 
事实上,通过研究,叶茂中项目组发瑞江搅拌车、液罐车、粉罐车、三大车种背后,有一个共同的大类别——“罐车”。
 
在通过深入的行业专业术语研究与消费者认知分析,我们发现“罐车”的车种概念是一种清晰的认知,而且涵盖了瑞江旗下的搅拌车、液罐车、粉罐车,因为三种车都有一个“大罐子”作为主体。
 
相当于搅拌车、液罐车、粉罐车而言,罐车更是一个大罐车是专用车行业的一个大类别,具有广阔的车种延伸空间与市场容量空间。可以助力瑞江进行规模性发展。
 
从单一车种的角度看瑞江,每个车种都不是最强的。瑞江没有办法形成足够强势的品牌影响力。但是如果我们把三大车种聚合在一起,以总量计算,瑞江则是中国乃至世界罐车生产与销售当之无愧的第一名。
 
通过上述分析,我们不难发现目前瑞江在品牌传播上,存在一个巨大的冲突:
 
“汽车”的称呼缺乏业务类别显著性,而“罐车”则能清晰展现瑞江的主营业务与竞争优势,能够在传播上帮助品牌构建业务认知,从而打造竞争优势。
 
瑞江罐车
 
因此,我们需要把三大车系聚合在一起传播,一个拳头出击。让瑞江成为罐车领域的第一名,让瑞江成为罐车的大车种代表。
 
我们要动用一切资源建立罐车的业务认知,迅速成为罐车的代表品牌。
 
为了强化罐车占位,我们建议在战略上从“瑞江汽车”调整为“瑞江罐车”。
 
瑞江罐车
 
在听了叶茂中冲突营销团队的策略分析之后,中集瑞江领导团队当即表示认可叶茂中团队的战略调整。并当即拍板,不管多大的难度,多大的代价都要对公司系统的VI进行调整。包括企业名称,也要进行重新注册!
 
中集瑞江领导层寻找变革的决心是巨大的。
 
但是摆在叶茂中项目组面前的一个新问题是,如何让“瑞江罐车”这一品牌认知迅速的穿透市场,传达到每一个从业者耳朵里。并且积极的为搅拌车、液罐车、粉罐车的三大车种业务赋能?
 
这个是瑞江品牌项目需要解决的核心问题!
 
我们需要围绕“瑞江罐车”品牌命名,重构瑞江品牌核心价值体系,从诉求、识别入手,全方位打造瑞江罐车的竞争优势。
 
冲突营销理论认为:
 
发现冲突,就是发现需求
营销就能一招致命,实现指数级增长!
 
锁定“认知和事实”的冲突,对瑞江品牌进行战略刷新。
 
我们从“罐车”这一战略支点出发,不难发现瑞江品牌当前发展过程中,存在一个巨大的冲突!
 
从产品的销量总和上看,瑞江是中国罐式车之王!
 
瑞江企业通过聚焦三大罐车业务,不仅获得了近年来销量的高速增长,而且获得了罐车销售总量的绝对优势。
 
汇总搅拌车、液罐车、粉罐车的销售数据,以及国家有关部门的上牌数据,从罐式车总量上看;2019年、2020年瑞江罐式车总销量都是第一名的。
 
瑞江罐车已经是中国乃至世界的罐式车销售总量冠军。
 
但是,在三大车系各自为战的赛道上,瑞江品牌未能成为任何一个车种的代表,品牌竞争力弱。
 
瑞江罐车
 
瑞江品牌身份认知与领先的销售实力事实严重不匹配!
 
事实上:瑞江罐车总销量全国第一,是当之无愧的罐车之王!
 
认知上:瑞江不是一个强势品牌,在市场竞争中缺乏存在感,缺乏关注度,缺乏身份认知!
 
冲突是战略的第一步!
冲突越大,机会越大
冲突越大,需求越大
冲突越大,卖点越强
 
面对认知与事实的冲突。
 
我们需要刷新瑞江,选择罐车的赛道,实现资源的聚合。把瑞江罐车销量领先的事实,传播出去;使之变成消费者的认知,从而实现瑞江品牌的快速崛起!
 
进攻左脑,解决瑞江品牌的核心冲突。
 
叶茂中冲突营销理论认为,解决冲突有两条进攻路径:
 
 
解决认知与事实的冲突,最好的办法就是把产品真相告诉消费者,进攻消费者的左脑。
 
瑞江罐车
 
左脑被称为“理性脑”——主要处理文字和数据等抽象信息,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点;
 
进攻左脑解决冲突,靠产品真相(性能、包装、价格等等),是物质及技术的竞争。
 
产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案。
 
同时,产品真相必须是一招致命的!
 
比如OPPO手机的诉求:“充电5分钟,通话两小时”。“前后2000万,拍照更清晰”。
 
那么,基于瑞江罐车认知与事实的冲突。最能打动消费者的产品真相是什么?
 
对!就是“瑞江罐车总销量全国第一”的事实。
 
我们把瑞江罐车产品销量第一的事实传递给市场,就可以让不明真相的客户群体迅速知道瑞江、了解瑞江。可以帮助瑞江罐车建立品牌领先优势!
 
有人可能会问:为什么”罐车销量第一”的产品真相能够帮助瑞江建立品牌领先优势?
 
其实,在市场研究过程中,我们发现了,对于搅拌车、液罐车、粉罐车罐车等用户的购买决策上,存在从众效应。这些罐车用户尤其是新用户在采购时会重点去了解哪个品牌在行业内普及率最多,口碑好。然后就选择买销量、普及率最大的品牌,这样购买的决策风险就最低。
 
“品牌市场占有率及口碑在罐车购买决策过程中具有较大的作用。”
 
同时,罐车用户对销量领先的优势,是非常认可的,认为销量领先代表着品质可靠。
 
总而言之,罐车用户普遍认为:“马路上跑的越多的牌子,总归是最可靠的,大家选它,我也会选它”。
 
罐车采购存在着口碑效应与从众心理,我们要充分利用好这种购买决策。
 
我们要把瑞江罐车总销量全国第一的事实,转化为消费认知,从而全面打造瑞江罐车品牌优势!
 
为此,基于瑞江罐车的产品真相,我们提炼了瑞江罐车的品牌战略诉求:
 
瑞江罐车,全国销量第一
 
瑞江罐车
 
我们要把瑞江罐车打造成中国罐车之王!听到这里,中集瑞江领导不禁拍案叫好。于此同时,在叶茂中冲突战略咨询的安排下,一场从国家相关专用车行业协会到国际相关第三方专业认证机构参与的销量数据认证工作也紧锣密鼓的开展起来。
 
产品真相,就是要用实打实的数据说话,来建立瑞江的行业地位!
 
强化品牌,用自燃型符号来强化品牌认知。
 
关键还是要记得住!
 
除了产品真相的传递,我们更需要帮品牌建立鲜明的视觉识别,让用户一下就能记住瑞江罐车。
 
同时,在市场研究中我们也看到,用户对马路上跑的最多的罐车存在品牌信任、品质信任。对于本身就在道路上跑的罐式车而言,罐体就是最大的广告位,提高罐车道路识别度,也有助于品牌优势的建立。
 
瑞江罐车
图:国外很多罐车都会在罐体视觉上下功夫,以增强品牌识别度与影响力。

目前,包括瑞江在内的大部分罐式车的罐体识别度低,在马路上并不容易被消费者认出来。
 
容貌比名字更容易记忆
 
我们希望能够找到一个自燃型的符号,增加瑞江罐车曝光率,让瑞江成为道路上跑的最多的罐车。
 
在叶茂中冲突营销理论里,自燃型的符号,就是能够主动吸引消费者关注,快速记住的,能解决传播冲突的品牌符号。
自燃的关键,利用消费者熟悉的元素,瞬间吸引消费者注意力!
 
瑞江罐车销量全国第一,但是由于缺乏识别度,不容易被消费者认出来。
 
通过自燃型符号,全面提升瑞江罐车产品道路识别度。让瑞江真正成为道路上跑的最多的罐车!让每一台瑞江罐车成为广告位,用随处可见的瑞江罐体全面建立领先认知。
 
基于搅拌车、液罐车、粉罐车在道路行驶上存在安全的冲突我们找到了一个世界通行的自燃型符号!
 
—— 格子符号
 
格子符号的安全警示性深入人心,是一种自燃型符号;广泛用于各种场合,以提示重要性。
 
格子符号,作为自燃型符号,同时也是各国警具、警车常用警示符号,具有一定的公信力。
 
为此,叶茂中冲突营销项目团队围绕格子符号,结合瑞江的品牌基础色以及考虑在罐体上的应用,打造了瑞江专属的冲突式格子符号。
 
 
将格子符号应用到瑞江罐车的罐体上,不仅提升了瑞江罐车的识别度,也提升了道路安全警示性。
 
围绕瑞江冲突式品牌符号,结合瑞江品类定位,战略诉求,我们对瑞江品牌的形象进行了全面升级……
 
瑞江罐车
 
伴随着紧锣密鼓的品牌升级执行工作,在瑞江罐车全球品牌发布会召开的同时,瑞江品牌新形象的罐体喷涂的1000辆新车交车仪式也隆重举行。百城千店形象升级,100个城市,1000家销售门店、服务网点全新形象同步亮相。
 
一个崭新的,具有高度识别性的新瑞江,展现在人们面前……
 
瑞江罐车
 
综上,通过清晰的诊断,明确瑞江品牌存在的瓶颈与障碍,洞察到瑞江品牌认知与事实的冲突,叶茂中冲突战略提出了“从瑞江汽车到瑞江罐车”的战略构思。通过瑞江罐车,全国销量第一的诉求,解决瑞江品牌认知跟事实的冲突。全面树立中国罐车之王的行业地位。
 
瑞江罐车全球品牌发布会后,来自搅拌车、液罐车、粉罐车三大事业部的销售团队,将“瑞江罐车,全国销量第一”战略诉求以及品牌全新形象投入到轰轰烈烈的营销工作中。
 
大家坚信,有了“瑞江罐车,全国销量第一”品牌认知的助力,瑞江罐车也将进入品牌发展的快车道。我们不难看到,不远的将来,在品牌加持下,瑞江旗下搅拌车、液罐车、粉罐车三大车系均能突破竞争壁垒,成为车系的第一。
 
同时,我们更希望中集瑞江作为中国罐车之王,再接在励,全面开启中国本土罐车品牌世界第一的征程……
 

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