窗霸专业防风帘策划案例

突破行业认知冲突,打造品牌先发优势
 
在市场营销中,抓住市场机会比学习营销理论更重要。

市场机会稍纵即逝!

尤其是处在培育期的市场,如果我们抓住了市场机会,就能一跃成为领导品牌;

如果错失市场机会,可能就湮没在市场的洪流中。

在新兴的智能防风帘市场,窗霸品牌就面临这样一个挑战。

2020年,窗霸求助叶茂中冲突商学院专业团队。

我们又是怎样帮助窗霸把握市场机会,夺取市场先发优势的呢?
 
智能防风帘:遮阳产业中迅速崛起的新秀
 
窗帘、遮阳棚这些都是随处可见的家居辅助件。但是你很难想象的到这个随处可见,而又不太注意的小物件,酝酿着一个6000多亿的大产业——遮阳产业!

中国遮阳产业——一个隐性的大市场

遮阳行业在我国是随着改革开放经济发展而伴生的一个软装行业。短短40余年时间里,从几乎行业空白起步,逐步成长为一个巨大的行业:

 
中国遮阳产业发展历程
 
当前,我国建筑遮阳行业市场规模整体上呈现明显的上升趋势,仍处于行业生命周期的成长期。随着国家节能环保政策不断发力,建筑遮阳产品作为建筑节能重要组成部分,行业规模不断增长。并形成了浙江、江苏、北京、上海、广东、山东等建筑遮阳产业集群地。

根据建筑遮阳行业协会统计,截至2019年底,全国布艺窗帘企业数量约为1.3万余家,全国功能性建筑遮阳企业约3000余家,行业销售总额为6312.3亿元,预计到2025年,行业总销售额可以达到11582亿元,有关各类从业人员达到数10万。遮阳产业在我国不愧是一个隐性的大市场。

而在这个将突破万亿规模的隐性市场中,一个新兴的子行业正在崛起,一个全新的市场机会已经浮现……

智能防风帘——遮阳产业中迅速崛起的新秀

2010年后,随着国内房地产市场的高速发展。中国人对于居住环境人文要求进一步提高。消费者对遮阳产品的选择偏好已逐步从注重装饰性的布艺窗帘转向注重功能性的遮阳产品。高效节能、智能化、自动化的电动遮阳帘开始在国内市场迅速发展。

据相关产业内部统计:2019年中国电动窗帘行业市场规模达到22.91亿元,预计到2025年中国电动窗帘行业市场规模将达到47.42亿元。

 

 
 
而在电动窗帘市场中,导轨式的智能防风帘这一代表行业趋势的高端产品,占了很大的比重。

防脱结构导轨式的智能防风帘发明于日本,而后这一技术在欧洲得到普及,培育了百亿规模的市场。2015年后,随着中国市场的成熟,欧洲企业开始在中国市场大力推广智能防风帘产品。同时,个别国内厂家闻风而动,进入智能防风帘领域。

智能防风帘由于同时具备智能化、自动化,稳定性,符合现代人居环境需求,正成为我国遮阳产业冉冉升起的一颗新星!
 
克服分散:窗霸智能防风帘面临最大的市场课题

品牌启动——窗霸品牌杀入智能防风帘市场

洞察到智能防风帘的市场先机,2016年杭州双成遮阳制品有限公司率先杀入这个市场。双成遮阳制品是一家从事外遮阳产品的公司,主要生产天幕篷、曲臂遮阳篷、法式折叠篷、欧式固定篷及配件等产品。为了进军智能防风帘市场,专门推出窗霸品牌。成为国内最早一批专业从事防风帘产业的品牌。

市场机会稍纵即逝!

窗霸进入市场阶段,除了了Renson然颂等欧洲品牌,国内大概仅有六七家企业从事智能防风帘。如何在智能防风帘这个赛道上,抢占先发优势,成为头部品牌,成为窗霸智能防风帘最大的课题。

市场分散——窗霸品牌面临的竞争困惑

然而,窗霸也面临了一个巨大市场问题,这个行业的尴尬在于:这是一个尚处在启动期的细分行业,市场极度分散。

跟功能性遮阳产品在欧美经济发达国家是建筑遮阳的主流,普及率和更换率很高不同;国内功能性遮阳产品市场需求还处在逐步发展阶段。整体而言,国内智能防风帘仍处在启动阶段,市场呈现分散特点。

一是消费分散:国内市场目前智能防风帘市场目前以办公楼、酒店等商用场景为主,另外别墅阳光房、公寓阳台等民用市场处在逐步普及中。

 

 
由上图可见,规模庞大的个人家居市场尚未被启动。同时消费需求极其分散,厂家不太好找到消费者。当前智能防风帘品牌要应对的最大的挑战就是克服市场的零散性特征。
 
二是渠道零散:行业越成熟,渠道越集中。智能防风帘因为处在启动阶段,其市场需求是零散性的,导致其渠道也呈现出零散性特点。办公楼、酒店、别墅等场所的需求会通过设计院—遮阳产品工厂的通路实现。一些公寓阳台等民用需求,则可能通过传统窗帘店、门窗店、甚至五金店来传达。

渠道零散背后折射出来的,也是行业没有知名品牌,消费者找不到专业厂家和品牌。

三是品牌分散: 截止2020年底,国内经营智能防风帘的企业仍然屈指可数。除了比利时然颂Renson 、法国尚飞Somfy等国际品牌,借助其出身优势和行业优势,在高端市场拥有较大认知度以外。规模庞大的大众市场,大部分品牌默默无闻的在抓紧时间出货,各自占领一块市场,没有一个品牌形成市场认知度。

品牌分散,反映了一个特点,这还是一个有产品、无品牌的赛道。在这一赛道上,还存在抢占头部位置的历史性机会!

面对消费分散、渠道分散、品牌分散。叶茂中冲突商学院如何帮助窗霸克服一系列的分散性形成竞争优势呢?
 
冲突洞察——在市场认知冲突中,先发优势是最大的优势
冲突是战略的第一步!

发现冲突,就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长。

基于市场的分散性以及行业初级阶段的特点,项目团队对智能防风帘行业展开了冲突洞察,发现这个行业存在两大消费冲突。

第一个冲突是智能防风帘消费的认知冲突

这一冲突表现为,消费者对智能防风帘认知度不足;很多消费者有更高级的防风遮阳需求,但是不知道有智能防风帘这种产品,即便知道智能防风帘也不知道选哪个品牌。

 
 
行业内专业人士做过相关调查,中国民用市场的遮阳产品仍然以布艺为主。95%的家庭采用传统的布艺窗帘,仅有5%的人会选择智能遮阳产品。而欧洲市场这一比例为布艺窗帘仅占20%,80%为智能遮阳产品。

欧洲最大的遮阳企业比利时然颂Renson年产值达到100亿,国内领先的遮阳企业年营收不过2-3亿。归根结底,就是智能防风帘这一产品认知度不高,普及率不够。
 
第二个冲突是智能防风帘产品的品质冲突

这是智能防风帘产品的应用冲突。

因为国内企业抢滩智能防风帘市场时间不长,因此智能防风帘产品尚不完全成熟。对于导轨式的防风帘而言,出现滑轨等故障比较普遍。特别是在五星级酒店等应用场所,耐用性,稳定性成为很大的挑战。

根据业内的消息,有国内厂家向某五星级酒店提供了所有客房的智能防风帘,结果隔三差五的出现滑轨等故障。为了应付售后问题,专门派了两位员工住在酒店,质保期内随叫随到,以应付品质故障。

 

 
在国内处在导入期的智能防风帘,产品稳定性差,严重影响了使用体验与市场普及。产品质量稳定的欧洲品牌,价格又昂贵。对于国内企业而言,谁能克服品质上的冲突,谁就可以在市场上拥有一定的主动性。
 
解决冲突——打造专业形象,形成先发优势,抢占赛道头部位置
 
两大冲突,哪个才是当前的核心冲突?

冲突越大,机会越大;冲突越大,市场越大;冲突越大,卖点越强!

面对智能防风帘市场存在的两大冲突。

窗霸应该锁定哪个冲突作为核心冲突呢?

项目团队认为,认知冲突和品质冲突,都是因为智能防风帘特定的市场阶段造成的。

因此国内的智能防风帘处在导入期,产品不成熟所以存在品质冲突;市场不成熟所以存在认知冲突。

对于初级市场,叶茂中冲突战略有两大判断:

第一,在初级市场,就要用初级市场的手段去竞争,用高级手段不仅是浪费,更可能错过最有利的战略机会。

第二,在市场初级,抢地盘,胜过练内功。认知度建设大于品质建设。


何况,“酒香也怕巷子深”,即便窗霸的产品品质再好,没有品类认知度,没有品牌认知度,也会淹没在市场洪流当中。

因此,项目团队认为,认知冲突是智能防风帘最核心的冲突!
 
解决认知冲突,用专业形象打造品牌认知度,在赛道中率先脱颖而出

如何解决行业目前存在的认知冲突呢?

窗霸需要去花大力度进行智能防风帘的品类推广,做市场普及工作吗?

项目团队认为,市场教育工作是行业老大的事情。窗霸目前在赛道中并不突出,如果这个时候花大量的资金进行市场普及教育工作,那是为同行其他企业做嫁衣。

同时,我们应该看到智能防风帘在国内市场的成长性:欧洲市场布艺窗帘仅占20%,80%为智能遮阳产品。我国目前虽然传统的布艺窗帘占95%,智能遮阳产品仅占5%。根据专业,根据中国社会的发展速度,预计未来10年,智能遮阳在国内市场的份额会上升至40%。

智能防风帘在今后10年,存在庞大的自然增量。窗霸没有必要去品类推广与教育,更需要的是如何抓住这个行业机会,如何率先在赛道中脱颖而出。

在行业高速增长期,做品牌的价值远远大于做品类。

在今天的国内智能防风帘市场,谁能最先建立品牌认知,谁就能收割最大的市场红利。

谁能率先脱颖而出,谁就可以成为行业领袖!

而在实际上,窗霸除了要跟同行展开竞争以外,更要考虑如何与比利时然颂Renson 、法国尚飞Somfy等欧洲大牌的竞争中不落下风。

窗霸当前的战略应该是加强品牌认知度建设,通过品牌认知度,让不知道从哪里购买智能防风帘的消费群体选择窗霸,同时逐步影响智能防风帘市场。

如何才能建立窗霸品牌的行业认知度与行业地位呢?

项目决定用专业形象来建立窗霸的行业地位。

在品牌表达上,我们用“专业防风帘”来诠释窗霸,在品质不稳定的行业环境中,通过专业来建立起品牌的市场信心。

 
 
而在品牌核心诉求上,我们通过“窗霸 智能防风帘专家”来建立窗霸的行业地位,同时通过狮王的冲突式符号,加强窗霸具有行业王者之气的视觉识别。
 
 
在市场认知冲突中,培育性市场先发优势是最大的机会。

我们通过诉求专业,打造专家形象,来提升窗霸在业内的知名度,从而让窗霸品牌形象在业内迅速脱颖而出,建立市场先发优势!
 
 
解决品质冲突,建立市场品质信心,更为品牌诉求提供背书

而针对行业内存在的品质冲突,项目组认为,这也是一个建立市场优势的行业机会;窗霸不能坐视不管,错失良机。

实际上,从2016年开始,窗霸通过反复试验,反复测试;掌握了60多项专利技术以全面提升产品品质。窗霸的产品采用了专业太空级面料,防风防水不变形;利用专用特制防脱拉链,一拉到底不脱落;从而彻底攻克的品质难题。做到好用,省心,耐用,不怕坏。

项目团队应该把这种品质优势传播出去。

一方面可以在充满品质冲突的消费市场,建立窗霸品牌的品质信心,让消费者买的放心,用的安心。

另一方面,窗霸品牌坚实的产品品质,可以为窗霸品的专业、专家形象提供背书。

因此,在产品层面,我们传达了让消费者足够放心而且足够专业的产品真相:“窗霸智能防风帘,好用50年。”

 
 
分散性市场,首先是要集中。克服分散,集中的办法。就是知名度的提升。

我们抓住行业的认知冲突,在品牌层面诉求“专业”;在行业内建立专家认知,从而帮助窗霸增强市场认知度。

我们抓住行业的品质冲突,诉求“好用,不怕坏”;建立市场的产品信心,同时为品牌的专业形象进行背书。

通过品牌与产品的同时发力,我们为窗霸在智能防风帘这个赛道上起跑,建立先发优势,奠定了坚实的品牌基础。
 
渠道发力:窗霸携专家之势,攻城略地势头正浓

在建立品牌先发势能的基础上,面对分散的渠道,究竟哪一个才是窗霸要发力的主力渠道呢?

项目团队认为:对于一个新兴产业而言,渠道多样性机会是最大的机会。在行业起步之处,我们不要太花精力在某个细分渠道上;应该多管齐下,随着行业成熟,自然而然会凝聚成专业的销售渠道。到行业成熟的后期,通过前期积累的先发渠道优势,将资源转移在核心渠道上,就能巩固领先的市场地位。

面临分散性的渠道特征;在启动期的市场,不管黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫。窗霸不要纠结于渠道机会,应该多管齐下,把市场覆盖面做上去。然后再在覆盖基数中择优形成专业渠道优势。

因此,我们确立了2021年窗霸市场营销工作的基调:通过展会招商,大力拓展渠道覆盖面,率先建立渠道多样性优势。

在这一工作纲领的指导下,窗霸品牌携品牌升级的王者之势,围绕展会进行了势投凶猛的攻城略地行动:

1月,上海花园集展会,窗霸小试牛刀

3月初,深圳春季国际家纺布艺展,窗霸强势出击

3月底,上海亚洲门窗遮阳展,窗霸升级品牌全面亮相

接下来,上海国际酒店工程展、成都建筑及装饰材料展、西安建筑装饰展、广州建筑装饰博览会、深圳国际家纺布艺展,一系列专业展会招商布局也紧锣密鼓的准备起来……

 
(窗霸展会效果图)
于此同时,前方市场已经传来捷报:

2月份2000万的目标,已经突破5000万;

3月24日上海亚洲门窗遮阳展,仅一个上午就签约了60多家经销商;

 



 
我们看到,随着专业展会招商活动紧锣密鼓的开展,在专业品牌形象的加持下,一个智能防风帘的头部品牌正在付出水面……

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