春花秋月何时了，啤酒脏腰小烧烤。俗话说，世界上没有什么事儿是一顿烧烤不能解决的，如果有，那就两顿！
人间烟火气，最抚凡人心。大江南北的中国人，在每一天的夜幕降临之际，约上三五好友，点上一大把串串，配上两瓶啤酒，人间至味不过如此。
火爆网络的《人生一串》纪录片曾对烧烤江湖做过全方位的解读，烧烤的食材五花八门，万物皆可烧烤，可谓无所不烤；而烧烤的工艺也是千差万别，各有千秋，每个城市和地方都有它独特的烧烤品类和风味。
发源于东北哈尔滨的签挂缸烤，成立于2018年，创始人宋总从事餐饮行业8年创立了签挂品牌，以其独家研发并获得国家发明专利的富硒陶土烤缸，开创了“缸烤”全新品类，1年时间向全国5省24市开出59家门店，成为烧烤行业最具成长性代表企业。
2020年，烧烤品类在新冠疫情影响下，反而受到新一轮“地摊经济”和“夜经济”政策加持，实现逆势增长。宋总审时度势，筹划进军全国空白市场，加快签挂品牌成长和壮大。
在此背景下，签挂品牌与丁士安营销咨询达成战略合作，宋总希望借助丁士安营销咨询和“冲突理论”的指导，为牵挂品牌和营销的提升加码助力。
行业扫描：2000亿烧烤市场，高居餐饮业第二大品类
由于烧烤品类受众广，社交属性强，技术门槛低，门店可复制性强，品类模式易标准化，加之客单价能覆盖高中低不同消费群体，烧烤品类在一线到四、五线城市通吃，高中低品牌均有市场。
2003年，是行业公认烧烤品牌崛起的一年。受天气、市容市貌等因素影响。烧烤逐渐从夫妻店、路边摊开始进入室内，有固定门店，有大排档外摆，顾客体验增强。行业内较为熟知的餐饮品牌都是在这段时间创立，如深圳的木屋烧烤，南阳诸葛烧烤，以及后一年在北京成立的冰城串吧。
2013年，大众餐饮迎来高速发展，烧烤作为热门品类，市场规模逐步增加，不少新选手开始杀入这条赛道，如北京的眼镜望京小腰，重庆的九村烤脑花，成都的阿遇烤五花肉，苏州的阿拉提羊肉串等。
2016年后，随着外卖的崛起，烧烤市场又开始涌现上海的串意十足、杭州的悟川烧烤等一批线上O2O品牌，烧烤品牌门店遍地开花，市场规模快速增大，NBCD发布的《中国烧烤市场大数据分析报告》显示，截至2018年，全国烧烤门店超过31万家。在疫情施虐的2020年，烧烤品类更是逆势增长，平均每月新增门店8000多家。
国家统计局数据显示，至2019年，中国烧烤市场规模已达2200亿元，为火锅市场规模的40%，成为餐饮行业中仅次于火锅的第二大品类。
总体而视，近年来烧烤市场的盘子在不断扩大，丁士安营销咨询认为，在餐饮行业中，烧烤未来必将成为继火锅品类之后，最有可能出现海底捞级别企业的品类。但目前烧烤赛道中仍未出现这样的巨头，这意味着在烧烤市场中继续发展的空间相当巨大。
签挂面临的竞争格局：烧烤市场多散兵游勇，全国性品牌尚未出现
丁士安营销咨询在深入研究后发现，虽然烧烤品类和火锅在商业模式上有相似之处，但品类的成熟度和规模化程度远不及火锅品类，仍处于较低的水平。
烧烤门店总量经过这些年的发展已超过31万家，在全国遍地开花，但由于烧烤的简单易操作的特性决定了它的低门槛，越来越多的人涌进这条赛道，而烧烤品类的头部品牌则寥寥无几：
2003年从深圳发家的木屋烧烤全国170家门店，集中分布在广东，北京、上海等城市略有延伸，从门店分布比例来看，木屋烧烤大多聚焦南方市场；
2008年成立的很久以前羊肉串，在2020年获得了黑蚁资本近亿元B轮融资，但暂时仍在北京、上海区域拓展，门店70余家；
1991年在吉林延边发家的丰茂烤串，2009年进入北京市场，后延伸至上海，但53家门店还是主要集中在北方市场。
从路边摊到连锁品牌化，烧烤品类的确跑出不少黑马，但从品类发展现状看，即便是木屋、很久以前、丰茂，这些口碑较好，稍为大众熟知的品牌，仍在深耕区域市场，门店也大多只有几十家，至多不过200家。
烧烤品类本地化局面相当显著，几乎每个区域市场都有诸侯割据：
2004年成立的冰城串吧专注北京本地市场，门店不足60家；
2003年成立于南阳的诸葛烤串扎根在河南华中市场，门店200+；
2015年成立的大肆撸串则耕耘上海市场，门店仅15家。
从门店规模来看，即便是超过200家以上规模的品牌，也都是区域性经营为主，距离全国性品牌仍存在巨大差距：
2017年从长沙起步的酒拾烤肉，400+门店分布在华南、湖北、江西等南方区域；
2017年成立的阿遇烤五花肉，门店不足200家，专注四川、重庆市场；
2018年诞生于上海的串意十足加盟门店超450家，主打江浙沪市场。
目前阶段，烧烤行业的品牌集中度仍处于较低水平，在品牌化、规模化方面仍有巨大的发展空间，虽然一些品牌已经在某块区域版图里取得傲人的成绩与收益，但丁士安营销咨询认为，烧烤2000亿的市场规模，只要头部品牌仍未出现，就还有机会等待挖掘，烧烤业态必将迎来巨大的市场和品牌机遇。
受益于品类的爆发式增长，签挂缸烤经过短短2年时间的发展，其门店总量和市场覆盖相比业内同行差距并不算大。丁士安营销咨询认为，当下阶段烧烤市场仍处于品类红利期，签挂品牌必须在现有基础上，抓住竞争初级阶段的品牌机遇，加快市场拓展及规模成长。另一方面，烧烤行业也正处于全国性品牌缺位的机会阶段，签挂应领先打造品牌，早醒三天，快活三年，早一步将签挂打造成为烧烤全国性品牌领导者。
洞察烧烤品类消费冲突，找到签挂核心价值构建入口
签挂企业曾一度应用过“高温脱脂，好吃不腻”、“肉汁更足，尽情撸串”、“只有肉香，没有油烟”等诉求，但这是企业站在烧烤品类内部竞争的视角，而提出的相对优势，但丁士安营销咨询认为，在品类整体处于竞争初级的阶段，签挂更需要跳出烧烤内部竞争视角，从烧烤大品类角度，去洞察烧烤品类的冲突，搞清楚烧烤到底解决了消费者的什么冲突。
冲突是战略的第一步，只有洞察到市场上那些巨大的、尚未被解决的冲突，才能成就巨大的市场。
在竞争的赛道上，超越对手，关键不是比对手做得更好，而是要比对手更早发现冲突、更好地解决冲突！
而发现冲突，就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级增长。
烧烤品类解决了什么冲突？
烧烤作为人类最原始制作食物的一种烹饪方式，却能经千百年长盛不衰，古今中外，人类对其情有独钟，欲罢不能。羊肉串、掌中宝、金针菇、烤土豆……带着孜然和辣椒面的回味，单单是想一想就能让人口水直流。
为什么烧烤这么诱人？这其实要归根于食材和烹调方式产生的化学反应。
我们日常摄入的各种肉类中，含有不计其数的化学物质，比如各种氨基酸、酯类、肽类、维生素、含硫化合物等。当处于生肉状态时，这些物质没有味道或发出腥膻味。但一经烹调，情况完全不一样了，食品在热处理过程中，会发生美拉德反应，从而赋予食品独特的风味和色泽，当温度升高、受热时间拉长，产生的香气物质会相应增加。此外，烧烤过程中，食物发生的糖类热解、油脂分解、氨基酸分解等也会产生诸多香气物质。
而烧烤从烹制工艺上，恰恰就具备了这样的优势！火与肉的碰撞，高温与香气的交汇，让烧烤在食、色、香、味诸多层面，为人类的味蕾和精神带来其他烹饪无可比拟的享受及愉悦。
赵本山说得形象，人生在世屈指算,不过三万六千天,家有房屋千万所,睡觉只需三尺宽。而关于吃呢？这个时代，消费者想吃饱、吃好的需求，已经有一万种选择可以满足。
不过，对人而言，需求是有限的，但欲望是无限的，有限的需求和无限的欲望之间，冲动的感性需求和克制的理性需求之间，往往就是冲突的原点！物质需求是容易调和的，但来自人类欲望的冲突，往往是来源于精神且高于精神的，有时候甚至是不可调和，不可妥协的！
比如，吃烧烤！
没错，相比正餐，烧烤并不是最营养健康的选择，即便是山珍海味吃遍，但谁能受得了一顿小烧烤的诱惑呢？星爷《美人鱼》里邓超饰演的房地产大亨虽然富甲四方，但愣是被地摊上一波烤鸡爽到哭！
相比快餐，烧烤也不具备果腹的唯一优势，即便是一天三顿吃到饱，也挡不住夜半再去攒个酒，约个串。你看，奋斗在抗疫一线的白衣天使，在2020年最盼望的也无非是撸上一顿串。
这个地球上，已经没有什么能阻挡人类去吃烧烤！
食色性也，说到底，吃烧烤，撸串儿，压根儿就不是图吃饱、吃好，而就是图一个“爽”！
需求不能被创造，只能被激发或唤醒，因为它总是原本就根植在你心底的某一处冲突中。
烧烤解决了消费者什么冲突？丁士安营销咨询研究发现，假如快餐吃得是“饱”，正餐吃得是“好”，那么毫无疑问，烧烤吃得就是“爽”！
进攻左脑解决冲突，设计签挂产品诉求
解决消费者的冲突，品牌就如同“救世主”，能够让消费者忠诚追随。
既然吃得爽是解决烧烤冲突的核心利益，那么签挂必须迅速占位。但围绕吃得“爽”，如何更加有力度地去诉求签挂产品，让消费者过目不忘，同时能够产生强烈的共鸣感？
我们通常用“大口吃肉，大碗喝酒”来表达吃得尽兴吃得爽，而签挂本身独具特色之处，正在于其烧烤器具的独特性——大缸，这是显而易见、最与众不同之处。在终端门店，大缸更是被置于明档厨房的第一视角，成为消费者店内消费及体验的视觉C位，在对企业的访谈中，我们更获悉，在过往的招商过程中，连盟商选择与签挂合作的原因之一，也是在于大缸独特的感官吸引力和烤制成品的差异化价值。
大口吃肉、大碗喝酒真过瘾，才够爽，而吃烧烤呢？大缸撸串才过瘾，才够爽！
冲突是战略的第一步，广告语则是冲突战略落地的第一步。
广告语的三大原则：
上接战略——一句话解决冲突，冲突才是广告语一招致命的关键；
下接地气——一句话传播冲突，要讲人话；
自带公关——一句话制造冲突，放大传播效应。
以“冲突理论”广告语的“三大原则”为指导，丁士安营销咨询为签挂品牌顶层设计了“来一缸，过你个瘾”产品诉求，进攻左脑，既解决了冲突，又强化了签挂产品特色，同时以相当口语化、年轻化的表达，与烧烤主流受众群体实现清晰直接的沟通，下达购买指令。
同时进攻右脑，制定签挂品牌诉求
中国人好吃、会吃，讲究吃，但吃本身在很多情景下，只是个由头，吃之外的目的大于吃本身：
过年过节要把家人至亲叫到一起，这叫年夜饭、团圆饭；
结婚生娃迁新宅要办酒席，这叫吃喜宴；
接待客户要请吃饭，这叫待客宴；
公司搞庆功搞团建，总少不了晚上搓一顿；
项羽要和刘邦掰扯下天下，还得整上一桌鸿门宴，
上海的单身大爷大妈谈黄昏恋，会约到宜家恰五元无限续杯的咖啡。
尤其是在外就餐，和谁吃决定吃什么，聊什么又大于吃什么。进一步洞察，丁士安营销咨询发现，吃烧烤的场景和火锅品类格外相似，多数情况下，烧烤并不是一个人的选择，而是一群人的欢聚，吃烧烤不仅是因为吃的足够“爽”，更是因其满足了消费者社交、相聚的需求，烧烤本身是一个自带社交属性的聚餐活动。
生活总有悲喜，感情需要分享，俗话说，世界上没有什么事儿是一顿烧烤不能解决的，如果有，那就两顿！朋友相聚、闺蜜八卦、哥们吐槽、恋人约会……生活的某一时刻，还有什么比烧烤更适合“约”的？！
进攻左脑，靠产品真相，而进攻右脑解决冲突，靠品牌真相。有些时候，可同时进攻左脑和右脑。
进攻左脑，我们为签挂创意了“来一缸，过你个瘾”的产品诉求，在品牌层面，丁士安营销咨询进一步进攻右脑，为签挂创意了“因为签挂，所以约串”的品牌诉求。
丁士安营销咨询通过左右脑同时进攻，用产品真相征服消费者的左脑，快速建立对签挂产品的认知，促发购买；用品牌真相征服消费者的右脑，让他们爱上签挂品牌。
顶层设计一次做全，助推签挂品牌实现指数级增长
（一）品牌符号优化
容貌比名字更容易记忆。
品牌符号是最简单直接的传播方式，能够帮助消费者简化他们对品牌的判断，对于企业而言是最节省沟通成本的做法。
品牌符号要解决传播的冲突，为企业节约传播成本，成为一招致命的传播符号，要做到的就是好记、好记、好记。
大缸是签挂品牌与生俱来的戏剧性，同时还蕴含了产品的价值、品牌的价值，丁士安营销咨询在签挂原有符号基础上，将“大缸”元素做到极简、极致，并结合烧烤品类属性的焰火，让符号更加一目了然，让消费者更容易辨识；在产品类别名称上，强化“大缸烤串”，同时，项目组对字体进行了改善，去除饰线，改进字体风格，让符号更易识别，加速阅读，让消费者更快速理解。
（二）传播主画面
传播要始终围绕核心冲突展开，始终让消费者联想到品牌解决的核心冲突是什么。
基于签挂新的品牌符号，丁士安营销咨询继续围绕“来一缸，过你个瘾”产品诉求和“因为签挂，所以约串”品牌诉求，继续以“大缸”为主角，创意签挂品牌传播主画面，简单、清晰、极致地创造与品牌高度相关的视觉记忆点。
（三）门店系统升级
对于烧烤品牌来说，菜品是产品，门店更是非常重要的产品。除了串要好吃、服务要好，门店整体营造带给顾客的全方位体验也同样重要。
当签挂市场不断拓展，新店逐渐增加，顾客也越来越多，签挂门店的标准化与规范化升级迫在眉睫。
丁士安营销咨询始终围绕提升门店营收的最终目的，对签挂大缸烤串门店的外立面、产品、物料与店内体验氛围进行了系统升级。
1、改善外立面，打好开店成功第一枪
针对签挂门店形象未做规范统一、吸引顾客能力有待提升的问题，丁士安营销咨询首先将签挂品牌符号、产品诉求、品牌诉求和传播主画面在门头、外立面全面贯彻应用，强化品牌识别，降低消费者的尝试和选择成本。
2、把产品也打造成为品牌符号
品牌符号解决传播的冲突，让消费者能够快速识别并记住品牌，但打造品牌符号是个长期系统的工作，既需要借助外力，也需要企业内部点点滴滴，全面贯彻，通过勤练内功，修炼自己，最好把产品本身打造成品牌符号。
项目组将“来一缸”签挂产品诉求和大缸符号在体验层面进一步落地，定制设计签挂专属的上菜道具，以继续强化签挂品牌符号，让消费者每一次拍照晒朋友圈，都能形成对品牌的一次免费宣传。
3、门店物料全面媒体化
4、围绕核心价值营造体验氛围
丁士安营销咨询运用“冲突理论”为签挂大缸烤串从战略到品牌、产品，再到门店，进行了系统顶层设计，新的形象和门店规范制定后，宋总旋即导入无锡新店落地中，用时仅1个多月，即实现快速开店。在没有额外投入宣传费用的背景下，新店一开业即排队爆满，较升级前老门店日营业额提升46%。
2021年未过半，签挂大缸烤串即在江苏、上海等全国市场快速开出近20家门店，全国门店增长至100家，品牌走上更快发展道路。
