那么「怀旧营销」为什么这么流行?
随着2008年金融危机的影响逐步深化,企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下,人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来,消费者开始选择一种安全的心理慰藉,用来逃避残酷现实,以得到暂时的心理安宁。于是,怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。
同理,品牌营销的怀旧营销可以让消费者通过广告/产品回忆一把童年的单纯和美好,集体回忆引发消费者的共鸣,能够满足其情感需求。
品牌营销中的怀旧营销该怎么做?
1、寻找怀旧符号
品牌可以寻找怀旧符号和产品结合,最直白地说就是联名产品换包装。比如: 去年520,国产品牌玛丽黛佳 x 樱桃小丸子推出“丸式不恭,天真敢颜”系列限定彩妆,围绕可爱的小丸子和帅气的花轮同学这对CP打造了一组产品。
这类怀旧品牌营销产品联名包装数不胜数,对于年轻消费者来说,多数时候“颜值即正义”。 怀旧是人的本能,喜新厌旧却是消费者的特性。品牌利用怀旧符号包装产品,改头换面,怀旧元素的包装可以帮助品牌打破消费者眼中一成不变的产品形象,怀旧符号的本身受众也可以化为相关产品的自来水宣传,大大增加品牌曝光度和知名度,可以说是一举多得。
2、打造怀旧IP
有些品牌如旺旺、五芳斋等有着天生的「怀旧」基因优势,将自己打造成了品牌营销怀旧IP本身。
老字号五芳斋就是以其「复古」风格的广告出圈的,其中一支以五芳斋1989年的纪录片重新配音剪辑发布的重阳节广告,富有年代感的画面加上“爸爸的爸爸的爸爸吃过,妈妈的妈妈的妈妈也吃过”等沙雕文案,很容易获得消费者的好感。
3、怀旧元素再创新
在过去的很长一段时间里,大白兔作为高档零食,是很多孩子心中的“绝世美味”。
近年来,回忆中的大白兔摇身一变成为网红品牌频频跨界品牌营销,先后推出了唇膏、香水、冰淇淋、奶茶、牛奶、衣服等产品,每次动作都能引起消费者的追捧和大量的品牌曝光,那只蓝白相间的大白兔就是打开消费者童年回忆的阀门。
丁士安冲突品牌营销强调,虽说「怀旧营销」好处多多,但对于品牌来说,最重要的还是产品的质量。品牌还是应该将产品质量放在第一位,如果产品质量好,「怀旧营销」只是锦上添花,否则只是打破消费者的童年滤镜,反而破坏品牌形象。