细谈品牌营销策划中的“怀旧营销”

       近些年来,怀旧营销无处不在,怀旧营销就是在品牌营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同记忆符号,以此来引发购买倾向。

    “怀旧营销 南方芝麻糊”
 
       中国市场的「怀旧营销」历来已久。回溯到1991年,南方芝麻糊广告《怀旧篇》就是典型的怀旧广告,只是每一代人都有不同的集体回忆。

       那么「怀旧营销」为什么这么流行?
    
       随着2008年金融危机的影响逐步深化,企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下,人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来,消费者开始选择一种安全的心理慰藉,用来逃避残酷现实,以得到暂时的心理安宁。于是,怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。

       同理,品牌营销的怀旧营销可以让消费者通过广告/产品回忆一把童年的单纯和美好,集体回忆引发消费者的共鸣,能够满足其情感需求。

       品牌营销中的怀旧营销该怎么做?

       1、寻找怀旧符号

        品牌可以寻找怀旧符号和产品结合,最直白地说就是联名产品换包装。比如: 去年520,国产品牌玛丽黛佳 x 樱桃小丸子推出“丸式不恭,天真敢颜”系列限定彩妆,围绕可爱的小丸子和帅气的花轮同学这对CP打造了一组产品。

        这类怀旧品牌营销产品联名包装数不胜数,对于年轻消费者来说,多数时候“颜值即正义”。 怀旧是人的本能,喜新厌旧却是消费者的特性品牌利用怀旧符号包装产品,改头换面,怀旧元素的包装可以帮助品牌打破消费者眼中一成不变的产品形象,怀旧符号的本身受众也可以化为相关产品的自来水宣传,大大增加品牌曝光度和知名度,可以说是一举多得。

       2、打造怀旧IP
    
       有些品牌如旺旺、五芳斋等有着天生的「怀旧」基因优势,将自己打造成了品牌营销怀旧IP本身。
    
       老字号五芳斋就是以其「复古」风格的广告出圈的,其中一支以五芳斋1989年的纪录片重新配音剪辑发布的重阳节广告,富有年代感的画面加上“爸爸的爸爸的爸爸吃过,妈妈的妈妈的妈妈也吃过”等沙雕文案,很容易获得消费者的好感。


    “怀旧营销 五芳斋”
 
       老字号品牌本身就是「怀旧IP」,消费者可以从品牌的纪录片中寻找与自己生活轨迹重叠的每一个细节,从而获得群体认同。

       3、怀旧元素再创新
    
       在过去的很长一段时间里,大白兔作为高档零食,是很多孩子心中的“绝世美味”。

       近年来,回忆中的大白兔摇身一变成为网红品牌频频跨界品牌营销,先后推出了唇膏、香水、冰淇淋、奶茶、牛奶、衣服等产品,每次动作都能引起消费者的追捧和大量的品牌曝光,那只蓝白相间的大白兔就是打开消费者童年回忆的阀门。


    “怀旧营销” 大白兔
 
       都说时尚是一个轮回,其实记忆也是。每个人都会经历童年、少年、青年、中年等人生的不同阶段,个体的故事会不同,但是每一个人生阶段的群体都有一段共同的回忆,将旧的记忆和新的生活重新组合,也许会发掘出新的闪光点。
    
       丁士安冲突品牌营销强调,虽说「怀旧营销」好处多多,但对于品牌来说,最重要的还是产品的质量。品牌还是应该将产品质量放在第一位,如果产品质量好,「怀旧营销」只是锦上添花,否则只是打破消费者的童年滤镜,反而破坏品牌形象。


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