相信业内人士都熟悉阿里数据银行，里面沉淀了每个品牌最重要的消费者数据资产，叫做AIPL。A代表认知度（Awareness），I代表性兴趣度（Interest），P代表购买（Purchase），L代表忠诚度（Loyalty）。
真正的品牌营销其实是一次消费者链路的完整演绎，从站外的话题、互动到下单购买，最后沉淀为用户。而传播则仅仅是完成了打造话题或者最多让制造互动。
以大家熟悉的借势营销为例，七夕，很多品牌营销策划都会推出各种创意海报，吸引粉丝关注，但这只属于借势传播，而不是借势营销，差距就在于没有往产品上转化。比如最会搞事情的杜蕾斯，假如只是推出一系列精妙的文案，这属于借势传播，但如果配合文案推出来定制礼盒，这就是借势营销。这大概也是杜蕾斯从今年开始，不再沉迷于各种跟热点的段子，而是开始调整策略从整个消费者链路开始做营销的原因。
好的传播创意，不一定会有好的品牌营销效果
好的创意当然是可遇不可求的，我们都希望自己的品牌营销策划有一天可以做出一个刷屏级别的案例。但事实证明，有些刷屏级的传播创意，在声量上收获了成功，却在购买端上表现平平。
比如前几年持续活跃在刷屏界的百雀羚，最为大家记住的是那篇微信长图，整篇图文以民国谍战为故事背景，可以说是极具可读性了，最终这篇微信推送，不负众望地收获了3000万的阅读量。但令人意想不到的是，最终销售转化率却不到0.00008。以AIPL链路来说，这次传播活动在消费者兴趣读（Interest）和购买（Purchase）之间出现了明显的断档。
当然或许你会说，这是因为不同的品牌营销追求的目的不太一样，有的就是只要最大化传播声量，有的是要销售转化。没错，但是这些品牌营销IP活动，看重的是什么呢？当然是希望从传播到最终销售之间形成一个闭环。
好的品牌营销创意，都是营销闭环中各环节能联动的创意
举个前段时间kindle欢聚日的例子：在站外传播上他们打出了#kindle盖泡面更香#的话题，凭着这股敢自黑的勇气，品牌收获了一大波年轻用户的关注和喜爱。但kindle做的远不止如此，他们在欢聚日真的推出了一系列kindle和泡面的套装礼盒，根据kindle里不同类型的点子书对应不同口味的泡面。简直是无缝连接了从声量到销量的间隙。
还有比如说前几年GXG推出的“与天对赌，下雨就免单”和2018年华帝打出的“法国队夺冠退全款“这种创意促销机制玩法；也有最近天猫平台玩得比较多的穹顶解锁明星权益，品牌以定期解锁不同明星权益的机制，比如一段明星视频、线下见面会、帮明星投大屏等，解锁的前提是需要粉丝在这个互动里通过关注、收藏品牌店铺、加购物车、购买、分享等方式积累应援值，不同数额的应援值对应不同的解锁权益。这个玩法打破了传统明星用法上只是把他们当成品牌传播代言人，现在他们也是品牌营销带货人。
事实上，用户更倾向于消费那些真正具有价值的优质内容。另一方面，现在的消费者也不再只满足于充当被动接受内容者的角色，而是更乐意在自己的媒体平台上做内容的生产者和评论者。所以企业品牌营销如何完成从传播到营销闭环显得尤为重要。