冲突观：解决冲突的才是好广告
广告为解决冲突而生
在我们看来，广告就9个字:
对谁说 ?
说什么 ?
怎么说 ?
这三个“说”，是艺术，也是科学。而所谓冲突，就是指对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。比如吃火锅时有人吃辣，有人不吃辣，这就是冲突。而鸳鸯锅，就是一个完美的解决方案。
在如今粉尘化的传播环境下，广告要讲策略，要融合传播学，心理学，社会学，经济学......众多与人性相关的科学，更要说的简洁，直接，一招致命地告诉消费者，你有解决他们冲突的能力；
在快速迭代的消费环境下，广告更要从心理层面和消费者说清诉求，在消费者的潜意识里构建起他们对品牌解决冲突的能力的自信，建立起对品牌的信任感。
在高强度竞争的环境下，广告更加不能脱离营销战略而存在——广告只是营销的工具之一。因此，从来都没有一个客户找广告公司的目的是要做专业的广告、高雅的广告，他们对广告的需要只有一个：“成功”的展现产品解决消费者冲突的能力；“成功”的使用品牌解决消费者精神层面的冲突；之后成功把产品卖出去，让消费者长久且持续爱上品牌，这样才能最终解决市场和企业之间冲突。
所以做广告必须从根本上帮助客户解决问题，而客户的问题一定和消费者需求息息相关。因此在我们看来，成功的广告必须从消费者需求出发，以解决消费者冲突为目的，简单直接地告诉消费者选择产品、品牌的理由（分物质层面和精神层面两种手段），而非让创意凌驾于需求之上。
如果只是追求画面的艺术感，文案的文艺范，获奖再多，围观再多，点赞再多，也无法为企业带来销量的提升，实现利润的转换（当然，我们并不吹捧洗脑式的广告，一味自嗨般吹捧自我的“销量遥遥领先”式的广告已经让位于以“消费者为中心”来思考的广告表达方式）——用消费者喜欢的方式，表述他们关心的解决方案，解决他们急待解决的冲突，成为广告成功的起点。
简单讲：广告的目的，在于清晰地告知消费者，你的产品、品牌有解决他们冲突的能力；
因此，我们说：
广告，是销售；成功的广告更是说服；
广告，是告知，成功的广告更是心理暗示；
广告，是传播，成功的广告更会自我繁殖和扩散；
广告，是营销的表述，成功的广告更是战略成功的保障；
广告，是雅俗共赏，成功的广告更是解决人性冲突的良药。
广告要说出人性的冲突
广告就是和人沟通的，唯一的目的就是让看的人买单。至于是用大俗还是大雅的方式说，都没那么重要。因为随着娱乐化时代的来临，二者之间早已无边界可言，毕竟在一切皆可被“娱乐”的当下，就连故宫的国宝都要走下神殿和年轻人玩在一起，那么广告又何来俗雅之分呢？广告只有成功与失败之分，没有解决消费者的冲突，没有解决客户的冲突，就都不是成功的广告。所以，广告只和人性相关，纵然你有雅俗皆通的本事，也必须为人民服务，从“人性”出发，而不是从你那一身本领出发。
各位看官，请您务必牢记：人们不关心你的广告，人们最关心的——是他们自己；没人喜欢看广告，在物质极大丰富的今天，人们并不缺少什么；人们只会关心什么产品对他们有用，以及怎么样让他们的生活更美好，更幸福，更充实；只有牢记这条，我们才能创造出成功的广告。
所以，成功的广告必须和人性相关，你的广告必须清晰地对应于马斯洛的金字塔中的层级：
广告为解决冲突而生
在我们看来，广告就9个字:
对谁说 ?
说什么 ?
怎么说 ?
这三个“说”，是艺术，也是科学。而所谓冲突，就是指对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。比如吃火锅时有人吃辣，有人不吃辣，这就是冲突。而鸳鸯锅，就是一个完美的解决方案。
在如今粉尘化的传播环境下，广告要讲策略，要融合传播学，心理学，社会学，经济学......众多与人性相关的科学，更要说的简洁，直接，一招致命地告诉消费者，你有解决他们冲突的能力；
在快速迭代的消费环境下，广告更要从心理层面和消费者说清诉求，在消费者的潜意识里构建起他们对品牌解决冲突的能力的自信，建立起对品牌的信任感。
在高强度竞争的环境下，广告更加不能脱离营销战略而存在——广告只是营销的工具之一。因此，从来都没有一个客户找广告公司的目的是要做专业的广告、高雅的广告，他们对广告的需要只有一个：“成功”的展现产品解决消费者冲突的能力；“成功”的使用品牌解决消费者精神层面的冲突；之后成功把产品卖出去，让消费者长久且持续爱上品牌，这样才能最终解决市场和企业之间冲突。
所以做广告必须从根本上帮助客户解决问题，而客户的问题一定和消费者需求息息相关。因此在我们看来，成功的广告必须从消费者需求出发，以解决消费者冲突为目的，简单直接地告诉消费者选择产品、品牌的理由（分物质层面和精神层面两种手段），而非让创意凌驾于需求之上。
如果只是追求画面的艺术感，文案的文艺范，获奖再多，围观再多，点赞再多，也无法为企业带来销量的提升，实现利润的转换（当然，我们并不吹捧洗脑式的广告，一味自嗨般吹捧自我的“销量遥遥领先”式的广告已经让位于以“消费者为中心”来思考的广告表达方式）——用消费者喜欢的方式，表述他们关心的解决方案，解决他们急待解决的冲突，成为广告成功的起点。
简单讲：广告的目的，在于清晰地告知消费者，你的产品、品牌有解决他们冲突的能力；
因此，我们说：
广告，是销售；成功的广告更是说服；
广告，是告知，成功的广告更是心理暗示；
广告，是传播，成功的广告更会自我繁殖和扩散；
广告，是营销的表述，成功的广告更是战略成功的保障；
广告，是雅俗共赏，成功的广告更是解决人性冲突的良药。
广告要说出人性的冲突
广告就是和人沟通的，唯一的目的就是让看的人买单。至于是用大俗还是大雅的方式说，都没那么重要。因为随着娱乐化时代的来临，二者之间早已无边界可言，毕竟在一切皆可被“娱乐”的当下，就连故宫的国宝都要走下神殿和年轻人玩在一起，那么广告又何来俗雅之分呢？广告只有成功与失败之分，没有解决消费者的冲突，没有解决客户的冲突，就都不是成功的广告。所以，广告只和人性相关，纵然你有雅俗皆通的本事，也必须为人民服务，从“人性”出发，而不是从你那一身本领出发。
各位看官，请您务必牢记：人们不关心你的广告，人们最关心的——是他们自己；没人喜欢看广告，在物质极大丰富的今天，人们并不缺少什么；人们只会关心什么产品对他们有用，以及怎么样让他们的生活更美好，更幸福，更充实；只有牢记这条，我们才能创造出成功的广告。
所以，成功的广告必须和人性相关，你的广告必须清晰地对应于马斯洛的金字塔中的层级：
在马斯洛的金字塔之上，西方社会学家细分了与人类的八大生命原力相关的诉求：
生存、享受生活、延长寿命
享受食物和饮料
免于恐惧、痛苦和危险
寻求性伴侣
追求舒适的生活条件
与人攀比
照顾和保护自己所爱的人
获得社会认同
享受食物和饮料
免于恐惧、痛苦和危险
寻求性伴侣
追求舒适的生活条件
与人攀比
照顾和保护自己所爱的人
获得社会认同
广告在塑造买、买、买的理由时，必须正视并重视这些人类的本能和欲望；因为当人的欲望和现状发生冲突的时候，正是广告发挥最大作用的时候——当消费者的某种需求无法得到满足，就会产生冲突（比如面对美食，美女因为害怕变胖，想吃不敢吃，这就是冲突）。这种来自人欲望的冲突，就是广告要解决的。所以，如果你的广告能和人类的8大欲望息息相关，产品就会成为抵达欲望，解决冲突的方案，消费者就会为此买单。
有限的需求和无限的欲望之间，冲动的感性需求和克制的理性需求之间，往往就是冲突的原点。营销的目的，就是洞察消费者的冲突所在，并且持久的解决冲突，满足消费者的需求；广告的目的，就是简单，直接，一招致命的告诉消费者产品、品牌解决冲突的能力。广告就是找到消费者心里的那个按钮，然后按下它，以此点燃购买的欲望。
用“人话”讲清冲突才能得人心
广告是用来解决冲突的，所以千万别再人为地制造消费者语言认知上的障碍，好好把人话讲清楚就行。
我们的广告语和其他公司的风格不同。“地球人都知道”——很多广告人觉得不够专业，这没关系，因为我们的标准是：广告必须说“人话”。
我们不提倡所谓有文化的“畜牲话”。我们所提倡的“人话”是必须把自己放在说人话的环境里说话。说“人话”的好处是，让消费者感到亲切、朴实、安全。这主要受王朔与崔健的影响。王朔的小说，大家看后，感触最深刻的就是两个字“别装”。还有崔健，他就是我们学写广告语的老师。他的歌词“我没有钱、也没有地方，我只有过去”、“一无所有”，就是在说大家都听得懂的“人话”。崔健的魅力是他歌词里的“人话”，所以他是那个年代唯一有能力在万人体育馆开演唱会的人，他所创造的奇迹其他人根本做不到。
说“人话”才能得人心
毛主席对战蒋介石，两万红军对战百万国军，人数打不过，装备打不过，团队打不过。这种敌强我弱的情况下，毛主席不仅洞察到了两军之间的冲突，更是制造了农民和国军之间的冲突——用“打土豪，分田地”来解决四亿农民的需求，自然也就得到了四亿农民帮助我军胜利的决心。因此，说毛主席才是最厉害的文案大师，一点也不为过。因为广告语的作用就是要得到消费者的心。
2003年，我们策划柒牌男装，我们当时做了一项调查发现它的目标消费群主要集中在二、三线市场，由于宏观经济环境的问题，他们中很多人都已经下岗，生活的压力让他们遭遇很多的困难，对于生活不像过去那样充满信心、充满激情。因此，我们在创作中希望通过将柒牌塑造成一个拼搏进取、不屈不挠、在人生道路上迎着风向前的男人形象，激励他们重新生活。我们希望能用广告旁白解决他们生活中精神上的冲突，
于是就有了这样的一段电视广告的文案：
生活就是一场战斗
谁都可能暂时失去勇气
要改变命运
先改变自己
男人就应该对自己狠一点
柒牌，迎着风向前
谁都可能暂时失去勇气
要改变命运
先改变自己
男人就应该对自己狠一点
柒牌，迎着风向前
整篇文案中没有惊天动地的豪言壮语，没有空洞的表白和承诺，更没有高调大声的宣言，只是一种发自内心的理解与鼓励——我们相信这是男人真正需要并会为之心动的，同时我们更希望：男人能从中获得力量，重振精神；女人也能用它来鼓励身边的男人。
各位看官，广告一定要像柒牌的文案一样，只有用人话讲清人性的冲突，才能得到人心。